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Cómo Crear Una Posición Estratégica Única
Para tener éxito, una compañía tiene crear y explotar una posición estratégica única en su industria. En el fondo esto significa que debe hacer tres cosas:
Definir en qué negocio cree que está.
Resolver a quiénes debe buscar como clientes, qué productos o servicios les debe ofrecer y cómo puede alcanzar esto en una forma eficiente.
Crear un ambienteorganizacional que sea propicio para las elecciones que ha hecho.
El primer ingrediente de una posición estratégica superior es la respuesta explícita al interrogante: ¿En qué negocio estamos* Aún cuando son pocas las empresas que en realidad se lo plantean, para no hablar de darle respuesta, mi investigación sugiere que éste es el paso más importante para crear una estrategia superior. ¿Por qué?Porque el concepto, explícito o implícito, que la compañía se forme del negocio en que está, condiciona todo cuanto ve o hace. La definición del negocio es el filtro a través del cual pasa toda la información. Es el filtro que les dice a los administradores qué oportunidades deben aprovechar y cuáles desechar como no aplicables a su negocio.
El segundo ingrediente de una estrategia superior esencontrar respuesta a las preguntas de quién , qué y cómo: a quiénes debe buscar como clientes, qué les debe ofrecer, y cómo hacer esto en una forma eficiente.
Las preguntas de quién y qué son esencialmente estratégicas puesto que las respuestas que se les den señalarán el camino que seguirá la empresa; y esto sólo se puede resolver tras cuidadosa consideración de las circunstancias económicas delnegocio y de las capacidades de la compañía. No se puede hacer a la ligera.
La cuestión del “cómo” también es estratégica, y así la ven la mayoría de los gerentes. Lo que quizá no vean es que es poco menos que imposible resolver sobre el cómo sin contestar primero el quién y el qué. Resolver cómo proceder implica tomar muchas decisiones, tales como la manera de configurar la cadena de valor, quétecnología adoptar, qué actividades aprender dentro de la compañía y cuáles subcontratar, qué política funcionales seguir (compras, manufactura, marketing, contabilidad y demás), cómo organizarse internamente, etc. Aun cuando estas decisiones son obviamente importantes. La estratégia consiste en combinar todas esas actividades en un sistema capaz de crear el necesario ajuste entre lo que elcontexto exige y lo que la compañía hace. Así pues, no sólo son importantes las actividades estratégicas individuales sino que lo es también la combinación de dichas actividades en un sistema de refuerzo.
El tercero y último ingrediente de una posición estratégica superior es desarrollar las competencias necesarias y el ambiente organizacional apropiado que sostenga las decisiones que se han tomado.Por ambiente organizacional entiendo cuatro cosas básicas: la cultura de la compañía, sus incentivos, su estructura y su personal.
Esto significa que para crear una estratégia superior una compañía tiene que pensar más allá de mercados, productos y clientes. También tiene que decidir qué capacidades desarrollar y qué contexto organizacional crear a fin de facilitar la ejecución de su estratégia.Pero aun después de resolver sobre capacidades o cultura, estructura e incentivos, la empresa todavía no ha terminado. Lo mismo que en el caso de decidir sobre el cómo, el verdadero reto está en crear las piezas individuales y en seguida juntarlas en forma tal que se apoyen y se complementen las unas a las otras. La tarea no consiste únicamente en crear las partes individuales adecuadas del sistema,sino que es preciso también juntarlas en forma necesaria para crear un vigoroso sistema de refuerzos.

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