derecho

Modelo de Bass
Uno de los retos más importantes que enfrenta el ejecutivo de marketing
consiste en determinar el ritmo de adopción que los consumidores siguen
con las innovaciones que se lanzan al mercado, tanto al inicio como en el
futuro inmediato.
Para el ejecutivo de marketing predecir el ritmo de la adopción de las
innovaciones resulta crítico para tomar decisiones estratégicas como:estimar las cantidades a producir, calcular el monto de los presupuestos
promocionales y publicitarios, determinar las condiciones de precio, etc.,
igualmente, tanto al lanzamiento como en el futuro inmediato.
Una de las herramientas más recomendadas para estimar el ritmo de
adopción de una innovación fue desarrollada por Frank Bass, se le
conoce simplemente como “El modelo de Bass”. Sinembargo, muchos
ejecutivos de marketing igualmente la reconocen como “El modelo de
difusión de nuevos productos”, por representar también una propuesta
de comunicación de la innovación entre los miembros de un sistema
social.
El modelo parte de la siguiente premisa: los consumidores solo pueden
adoptar la innovación una sola vez. Es por eso que se aplica más a los
productos durables, comorefrigeradores, lavadoras, automóviles, etc.,
productos donde el consumidor hace una sola compra a lo largo de
varios años. Evidentemente el modelo también puede aplicarse a los
servicios con compra de una sola vez como la depilación permanente del
bigote.
La teoría general atrás del modelo de Bass afirma que la información
acerca de una innovación se comunica entre los miembros de un sistemasocial y esto determina el tiempo de adopción. Se sabe que algunos
individuos deciden adoptar una innovación independientemente de las
acciones de otros, por ser más atrevidos a estos individuos se les da el
nombre de innovadores. También se sabe que otros individuos son
influenciados a adoptar la innovación cuando ven que más y más gente lo
está haciendo, responden a las influencias delsistema social al obtener
información de la innovación de aquellos que ya la han adoptado, a estos
individuos se les conoce como imitadores.
El modelo de Bass se representa por la siguiente fórmula:
S(t) = [p + (q/m) N(t-1)] [m – N(t-1)]

(1)

Las variables se definen como:
S(t)… es el número de nuevos adoptantes para la innovación durante el
periodo t

N(t)… es el total acumulado deconsumidores que ya han adoptado la
innovación en el periodo t
N(t-1)… es el total acumulado de consumidores que han adoptado la
innovación en el periodo t anterior
m… es el tamaño total del mercado potencial, más allá del número que se
determine como mercado potencial total no son posibles las ventas de la
innovación
p… es el coeficiente de innovación y representa la probabilidad de que uninnovador adopte en el periodo t. Este coeficiente no cambia en el tiempo
y refleja la tendencia de los innovadores a adoptar la innovación. Este
coeficiente también considera en su determinación la influencia de los
factores impersonales del medio ambiente en la decisión del innovador
q… es el coeficiente de imitación, y representa la probabilidad de que un
imitador adopte en el periodo t. Estecoeficiente tampoco cambia en el
tiempo y refleja la tendencia de los imitadores a sumarse a los
adoptantes. Para su determinación se considera primordialmente la
influencia de factores personales en la decisión de adopción. Los
imitadores compran entonces porque han sido influenciados por los
adoptantes anteriores, aprenden de aquellos que ya son usuarios de la
innovación
La estimación delparámetro m, puede requerir precisión y cuidado pero
no tiene tanta complicación como la determinación de los parámetros p y
q. Para estimar p y q los ejecutivos de marketing tienen las siguientes
opciones:
a) Analogía. Consiste en tomar los valores de p y q usados para
innovaciones similares y ajustarlos para la innovación propia con un
procedimiento de promedios ponderados
b) Software....