Dermaglos andrómaco

Andrómaco - Dermaglós

Índice

Resumen ejecutivo 3
La empresa 5
Análisis externo 9
Cadena de valor de Porter 18
Estrategia corporativa 26
Segmentación 29
Estrategia de posicionamiento y marca 31
Conclusión 33
Bibliografía 34


Dermaglós Línea Solar

Resumen Ejecutivo

En el año 1923 Laboratorios Andrómaco inicia sus actividades en Barcelona, España. Sus fundadores,los Doctores Raúl Roviralta Astoul y Fernando Rubió, construyeron en pocos años una compañía farmacéutica multinacional con presencia en 19 países de Europa y América.
En 1926 se inicia en Argentina la expansión comercial del grupo fuera de su país de origen. Un año más tarde, se abre una planta industrial -la primera en Latinoamérica- con sede en Buenos Aires.
La empresa es familiar concapitales nacionales y cuenta con setenta y siete años de trayectoria. Ocupa la primera posición en ventas.
Particularmente, trabajaremos con Dermaglós Línea Solar de Laboratorios Andrómaco.
En sentido amplio, el mercado de consumidores de los productos Dermaglós está formado por todas las personas que desean cuidarse de los rayos nocivos del sol. Este mercado se está expandiendo dado a la mayorconciencia y educación sobre los daños causados por la excesiva exposición solar.
El momento de consumo de este producto, es la mañana o la tarde de días soleados, al aire libre ya sea, en la plaza, playa o pileta. Estos hábitos de consumo demuestran que es un producto estacionario.
Dentro de este mercado el producto se centra en el segmento de las familias con niños pequeños y bebés, puesto que lasmadres sienten gran confianza en la marca gracias a otros productos para el cuidado de la piel durante el embarazo que se encuentran bajo el mismo nombre.
Los protectores solares tienen como usuarios a todo el grupo familiar, y en especial a los niños, quienes todavía no tienen conciencia a cerca del cuidado de la salud.
Para alcanzar este segmento, la empresa se enfoca en las madres de esosniños. A este grupo de madres se las denomina madres precavidas, cuyas principales características son:
• Gran interés respecto a lo que se relaciona con la salud de sus hijos.
• Alta concurrencia con sus hijos al pediatra.
• Son conscientes de los daños que les produce a sus hijos la exposición al sol.
• Buscan productos de alta calidad, cuyo beneficio esperado es la protección de laspieles sensibles de sus hijos.
• Consideran a los productos con respaldo como una inversión.

El comportamiento del consumidor se puede caracterizar por la fidelidad o infidelidad de la marca. El primer caso, es consecuencia de la calidad percibida, que hace que la lealtad a la marca incremente, independientemente del precio que el producto se venda en el mercado. Por el contrario, la infidelidadse da cuando el consumidor se encuentra afectado al precio del producto, con lo cual elegirá aquella marca cuyo precio en el mercado sea menor, sin importarle la calidad del mismo. Dermaglós representa el primer caso, siendo, a pesar de su precio, líder del mercado nacional de los protectores, dado que aquellos que utilizan otras cremas de la marca la eligen por su confiabilidad.
Actualmente lacompetencia directa es Bagóvit Solar, que ostenta el 2° lugar, cuya ventaja es el respaldo que tiene de Laboratorios Bagó.
El protector solar de Laboratorios Andrómaco se encuentra posicionado como confiable y efectivo.
Su línea de productos se basa en protectores solares de mediana y alta protección, y cremas post solares, todos ellos con distinta presentación de tamaño, packaging y fórmula(crema, gel, spray).
En cuanto a su distribución, la misma fue delegada a la empresa Disprofarma. El producto puede encontrarse en farmacias y perfumerías.
Este plan de marketing tiene como objetivo aumentar la participación de mercado en un 4 % durante el año 2006, a través de una comunicación más masiva y directa con el consumidor final. Para llevar a cabo esta campaña, se dispondrá de un...