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J.F.T.

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U4 - PRESUPUESTOS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
El presupuesto de ventas y mercadotecnia es un vinculo importante con todos los otros presupuestos.
Para que este vínculo resulte eficaz, el sistema de presupuestos debe basarse en una profunda
comprensión de la filosofía y los objetivos de la organización, en el conocimiento de las relaciones
con las demás funciones de la empresa, enla capacidad de utilizar información externa relacionada
con la competencia y el mercado y en el buen juicio.
La importancia de estos factores sugiere que el sistema del presupuesto de ventas y mercadotecnia
debe estudiarse a fondo y no sólo en los términos de cómo deben alimentarse, los datos
correspondientes, almacenarse e imprimirse en un sistema de computación. Por consiguiente, estecapitulo sé concentra en los siguientes temas:
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Una visión general del proceso presupuestal
Problemas especiales de elaboración de presupuestos
Medios y elementos adecuados
Aspectos exclusivos de algunas industrias

VISIÓN GENERAL DEL PROCESO PRESUPUESTAL
El proceso presupuestal de ventas y mercadotecnia vincula al producto y la utilidad con un grupo de
gastos más biendiscrecionales que se centran en la aceptación por parte del cliente.
La mayor parte de las empresas tratan de vender con utilidad lo que los clientes quieren, es decir, lo
que aceptará el mercado. Por ello, el presupuesto de ventas y mercadotecnia es un medio para
integrar los planes funcionales de una organización. Es importante que el presupuesto sea
controlado porque los gastos de mercadotecnia, queen gran parte son discrecionales, pueden tomar
una dirección errónea con bastante facilidad.
Como resultado de ello, el proceso de un presupuesto debe ser ubicado de forma tal que pueda ser
integrado con otros planes y que pueda brindar análisis útiles que sirvan de apoyo al criterio de
quienes planean la mercadotecnia.
Un vínculo entre los planes estratégicos y los demás planes funcionalesEl presupuesto de ventas y mercadotecnia permite un vinculo entre el plan estratégico y los otros
planes funcionales. El presupuesto de ventas define el nivel y la mezcla de las ofertas proyectadas
de productos y servicios. Por lo general, esta información se desarrolla de modo que sea coherente
con el plan estratégico global de la organización y brinde información más detallada para elperiodo
de planeación cubierto por el presupuesto global.
La información de ventas es un "renglón superior" (es decir, se presenta como primer concepto en el
estado de resultados). La identificación que permite de la actividad a corto plazo vincula el plan
estratégico con los presupuestos de otras funciones que sirven de apoyo para alcanzar el nivel de
operación deseado. Entre estos otrospresupuestos se incluyen:
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Manufactura: los factores que son afectados incluyen los niveles de los inventarias y las
técnicas de reposición de los mismos, la mezcla de producción y la duración de las corridas de
producción.
Investigación y desarrollo: las necesidades de sustituir productos durante sus ciclos de vida
deben ayudar a identificar las prioridades para los proyectos de desarrolloasí corno los
niveles de necesidades de fondos para los mismos.

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Administración: el presupuesto de ventas puede influir sobre varias de estas funciones de
apoyo, que van desde las actividades de¡ trabajo de oficina, como el registro de los pedidos,
hasta los especialistas legales.
Inversión de capital: las necesidades de instalaciones, maquinaria y equipo debencoordinarse con las actividades de ventas.
Efectivo: el inventario / las cuentas por cobrar y las cuentas por pagar necesitan todos
correlacionarse con el presupuesto de ventas.

El presupuesto de mercadotecnia se relaciona en dos forma con los planes de ventas. Primera,
puede ser impulsado por las ventas, como en el caso en que volúmenes más altos pueden provocar
mayores gastos para...