DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Capítulo 12: “Desarrollo de la Estratega del producto”

Características y clasificación de los productos: el producto es más que una oferta tangible; es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,información e ideas.











Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor:
Al diseñar una oferta, los mercadólogos deben considerar 5 dimensiones o niveles del producto. Para el cliente, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto conforman la jerarquía de valor para el consumidor. El nivel fundamental es el beneficio central, aquel servicio o beneficio querealmente le interesa adquirir al consumidor (en un hotel es el descanso y el sueño). Los mercadólogos se deben ver a si mismos como proveedores de beneficios. En el segundo nivel, los mercadólogos deben convertir ese beneficio en un producto básico. (hotel: pieza, baño, toallas). En el tercer nivel, los mercadólogos preparan un producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones quelos compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto. (hotel con sábanas y toallas limpias, lámparas que funcionen; puesto que la mayoría de los hoteles cumple con esto, se elige el de más agrado o más barato). En el cuarto nivel se configura un producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. En los países desarrollados, acá se forma elposicionamiento de marca; en países en vías de desarrollo la competencia tiene lugar en la dimensión del producto esperado.
La diferenciación surge a través de la mejora del producto, que a su vez lleva al profesional de mkt a estudiar el sistema de consumo total del usuario: modo en que el comprador adquiere y utiliza el producto, así como los servicios asociados a éstos. ”La nueva competencia no seda entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino entre lo que agregan a sus productos, en forma de envase, servicios, productos, asesoría a los clientes, condiciones de financiamiento, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otros factores que valoran los consumidores.
Precisiones sobre la estrategia de mejora de productos. Primero, cada mejora conlleva costos asociados. 2°, losbeneficios aumentados se convierten con el tiempo en beneficios esperados y en factores de similitud necesarios (todos los clientes de hoteles esperan TV cable, por lo que los competidores deberán buscar otras características o beneficios para sus ofertas ). 3°, a medida que las empresas incrementan el precio de productos mejorados , algunos competidores ofrecen una versión básica del producto a unprecio mucho mejor, dirigido a consumidores que sólo buscan esto.
En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Las empresas deben investigar nuevas fórmulas para satisfacer al cliente y diferenciar las ofertas. (avanzar en territorios no explorados, invertir en servicios que los consumidores nosaben que quieren.

Clasificaciones de productos: según los mercadólogos, se puede clasificar a los productos en función de características como las mencionadas a continuación. Para cada tipo de producto hay una estrategia de mezcla de mkt.
Duración y tangibilidad:
1. Bienes perecedores: aquellos que se terminan al primer uso, o quizás en algunos cuantos. (cerveza, jabón). Se consumenrápidamente y se adquieren con frecuencia, por lo que la estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un peq margen de ganancia y anunciarlos para introducir a la prueba del producto y generar preferencia.
2. Bienes duraderos: son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a muchos usos (refrigeradores, ropa). Requieren más venta personal y más servicios, exigen un...