Desarrollo De Oportunidades Y Estrategias De Marketing: El Entorno De Marketing

DESARROLLO DE OPORTUNIDADES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING: EL ENTORNO DE MARKETING

Ahora que ya hemos estudiado cómo la nueva era de Internet ha influido en el marketing, adentrémonos en otros ámbitos del entorno de marketing. En este capítulo descubriremos que el marketing no opera en el vacío, sino más bien en un entorno complejo y en constante evolución. Otros agentes de este entorno(proveedores, intermediarios, clientes, competidores, etc.) pueden trabajar a favor o en contra de la empresa. Las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) dan forma a las oportunidades de marketing, generan amenazas e influyen en la capa­cidad de la empresa para atender a sus clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.
Parapoder entender el marketing y desarrollar estrategias eficaces es necesario, en primer lugar, entender el contexto en el que opera el marketing.

En primer lugar, analizaremos un desarrollo fundamental en el entorno de marketing, la fiebre del milenio, y el sentimiento de nostalgia que ha traído consigo. Volkswagen ha respondido con el lanzamiento de un resucitado Escarabajo. A medida que seadentre en el texto, pregúntese ¿qué tiene este coche que se ha convertido en el turismo apropiado para todos los tiempos?

PUNTO DE PARTIDA: AVANCE DE CONCEPTOS
A medida que nos adentramos en el nuevo milenio, a los sociólogos se les acumula el trabajo calculando el impacto que tienen las fuerzas hostiles del entorno en los consumidores y en las empresas que les sirven. Uno de estosexpertos lo describe así: "Cuando un año nuevo sucede a un año que termina, el mundo entero, al menos en un primer momento, parece vivir un proceso de transición. Nos vienen a la mente imágenes de muerte y resurrección, de finales y de comienzos... Si esto se multiplica por mil, tenemos la 'fiebre del milenio; que está trastocando la conducta de los consumidores en un sinfín de maneras, y todas muyinteresantes".

Esta fiebre del milenio ha golpeado especialmente a la generación del baby boom, el grupo demográfico más comercialmente influenciable de la historia. Los mayores de esta generación, actualmente en la cincuentena, se resisten al proceso de envejecimiento con el vigor con el que una vez protestaban contra la guerra. También influyen otros factores. Hoy en día, todas las personas,independientemente de la edad, parecen sentirse con exceso de trabajo, con exceso de motivación, con exceso de responsabilidades y con exceso de influencia tecnológica. "Los estadounidenses se sienten abrumados por la precipitación vertiginosa con la que nos hemos adentrado en la Era de la Información, con módems de alta velocidad, telefonía móvil, etc." sugiere un experto. "A la vez que acogemoscon alegría los beneficios de estos momentos de tecnología puntera nos zarandea el vertiginoso ritmo del cambio".

El resultado de esta "fiebre del milenio" está despertando el anhelo por dar marcha atrás al reloj, por volver a tiempos pasados. A su vez, este anhelo está produciendo una oleada generalizada de nostalgia. Empresas de todo tipo han reaccionado ante estas punzadas de nostalgiarecreando productos e imágenes que lleven a los consumidores de vuelta a "los buenos tiempos". Los ejemplos son múltiples: Kellogg ha retornado el paquete dorado de Corn Flakes, y los fabricantes de automóviles han recreado los biplazas descapotables como el Porsche Boxter o el Chrysler PT Cruiser. Un anuncio de Pepsi incluye el tema "Brown Sugar" de los Rolling Stones, JamesBrown colabora con sucanción "I feel good" en la venta del laxante Senokot, y la áspera voz de Ianis Ioplin corea lo que en castellano vendría a ser "Oh, Dios mío, ¿por qué no me compras un Mercedes Benz?". En esta línea, Heinz ha desenterrado e! tubo de cristal para el ketchup, con la nostálgica campaña publicitaria "Heinz estuvo aquí", en la que se muestra a muchachos de los años cincuenta comiendo un perrito...