Desarrollo de programas y estrategias de precio

Capitulo 14
Desarrollo de programas y estrategias de precio
1.-¿Cómo procesan y evalúan el precio los consumidores?
2.-¿Cómo debe fijar una empresa el precio inicial de productos y servicios?
3.-¿Cómo debe adaptar una empresa sus precios a las diferentes circunstancias y oportunidades?
4.-¿Cuándo es conveniente que una empresa modifique sus precios?
5.- ¿Cómo debe responder una empresaante el cambio de precios de un competidor?

El precio
Es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; todos los demás generan costos.
Es el elemento del programa de marketing más fácil de ajustar.
Comunica al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su producto o marca.
Un producto bien diseñado y comercializado justifica un precio más alto y reportamás utilidades.
Los consumidores y los agentes de compra tienen mayor acceso a la información sobre precios y descuentos.
Los consumidores presionan a minoristas para que reduzcan los precios +
Los minoristas presionan a los fabricantes para que reduzcan sus precios
= mercado caracterizado por fuertes descuentos y promociones de venta.

Por medio de internet:
Los compradores tienen laposibilidad de:
Obtener comparaciones de precios de miles de vendedores al instante
Ofrecer un precio y obtenerlo
Obtener productos gratuitos
Y los vendedores de:
Seguir el comportamiento del comprador y preparar ofertas a la medida de cada cliente.
Dar acceso a precios especiales a determinados clientes
Ambos pueden:
Negociar precios en subasta e intercambios on-line

Como fijan el precio lasempresas
En las pequeñas empresas: suele fijar el precio el jefe
En las empresas más grandes: directores de divisiones y gerentes de líneas de productos. (O el nivel más alto de la dirección determina los objetivos y políticas de precio y a menudo se fijan los de niveles más bajos dentro del organigrama)
En las industrias donde el precio es clave:( aeroespacial, ferroviaria) departamentoespecifico de precios que se encarga de fijarlos. Este departamento depende del de marketing, financiero o de alta dirección.
Otras Personas con influencia en los precios: gerentes de ventas, de producción, financieros o contables.
Algunos errores:
El precio no se revisa con la frecuencia necesaria para aprovechar cambios en el mercado.
El precio se fija con independencia del resto de de la mezclade marketing y no se toma en cuenta que es un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento
El precio no varía lo suficiente para los distintos productos, segmentos, canales de distribución o situaciones de compra.
Psicología del consumidor y fijación de precios (Respuesta 1)
Las decisiones de compra se basan en como los consumidores perciben los precios y en el precio que ellosconsideran real.
Una de las prioridades del marketing consiste en saber como el consumidor llega a sus percepciones en torno al precio
Precios de referencia: al analizar un precio , los consumidores lo compran con un marco de referencia interno (información de precios almacenada en la memoria) y un marco de referencia externo (“el precio habitual de venta mayorista”). Los vendedores intentanmanipular los precios para situar su producto: si son caros es de buena calidad, si son baratos, para decir que tienen mejores que la competencia.
Posibles precios de referencia:
Precio justo (“lo que debería costar el producto”)
Precio habitual
Precio pagado en la última adquisición
Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar)
Umbral mínimo de precios(precio mínimo que los consumidores están dispuestos a pagar)
Precios de la competencia
Precio esperado para el futuro
Precio normal rebajado
Inferencias precio-calidad: Muchos consumidores entienden el precio como un indicador de calidad. Cuando existe información alternativa disponible sobre la calidad real del producto, el precio es un indicador menos significativo de la calidad. Sin...