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5.5 el proyecto de comunicación integral
Planificación y realización de una campaña
Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la
publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente
una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender
en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos
propuestos.A continuación se indican los diez pasos para realizar una campaña de
publicidad integral teniendo en cuenta que pueden servir de base para
cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:
1.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que en este caso, el
responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los
objetivosperseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña
basada en las necesidades que deseen queden cubiertas....
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los
objetivos que nos hayamos marcado:
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Publicidad informativa. Como su nombre indica su misión es informar.
Por un lado, dando a conocer al mercado los nuevos productos oservicios, y por otro, recomendando el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se
trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las
características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o
servicios.
Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los
consumidores la existencia del producto, suscualidades, e indicarles
cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de
un producto totalmente consolidado en el mercado.
Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve
completada, no con la adquisición del producto, sino cuando descubre
que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus
necesidades. El objetivo por tanto de este tipo depublicidad es incidir
sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada
que ha sido su decisión.

2.-. REALIZACIÓN DEL BRIEFING
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del
departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del
plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la
campaña, documento queposteriormente se entrega a la agencia.
. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

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Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible:
su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su
edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
Definición delproducto. Su diferenciación, su valor añadido y los
beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de
vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias...
Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No
solamente las marcas y suparticipación en el mercado, sino también las
tendencias y estrategias de márketing, publicidad y promoción, así como
las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y
diseño...
Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por
las que se rige, su estrategia de identidad corporativa...
Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales decomercialización, tanto los propios como los de la competencia.
Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy
en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus
objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en
la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y...