descripción integral de sistemas

Hasta el momento hemos propuesto una nueva visión del paradigma de la mercadotecnia, proponiendo una metodología general que ayude a producir creatividad efectiva.

Esto comenzó con la identificación de mercados, cuyas motivaciones hay que entender, antes de iniciar un diálogo que genere una marca. Una vez definida la marca, se crea un concepto publicitario, pensado como un vehículo creativo decomunicación con el Cliente.

En este capítulo avanzaremos un paso hacia la ejecución final de los mensajes publicitarios. Para ello estableceremos una serie de lineamientos para incrementar la efectividad de la comunicación.

La naturaleza de los lineamientos

Hagamos una muy pertinente aclaración, antes de incurrir en provocar el disgusto de algunos creativos que están en contra de lapublicidad por método. Recuerde que algunos de ellos dicen que la "única regla es que no hay reglas."

Los autores que proponemos tácticas específicas para ejecutar tal o cual tipo de publicidad, no lo hacemos con la intención de que se sigan al pie de la letra.

Son lineamientos, no mandamientos.

Las recomendaciones que aquí veremos están sujetas a la interpretación de los gerentesresponsables de la campaña. Es rara la
situación en la que se aplicarían, tal cual, todas las recomendaciones. Tampoco hay ocasiones en que no se aplique absolutamente ninguna. Es cuestión de criterio. Cada campaña debe ser analizada como una situación única e irrepetible.

Lo más importante es saber cómo aterrizar estos lineamientos a cada marca.

En la acepción de la Real Academia Española1, loslineamientos son delineaciones, es decir, esquemas básicos sobre los que se completa una figura. Aplicando esta definición a las estrategias, los lineamientos son los esqueletos de la táctica, y el ejecutivo tiene que rellenar los detalles específicos de cada producto o servicio para cada mercado en especial.

Es importante recordar aquí, que estas recomendaciones no parten de las necesidades de lamarca de comunicarse, sino de los requerimientos del Cliente de estar comunicado. Si no le damos al comprador la información que éste pide, y en la forma en que la espera, anularemos las posibilidades de comunicación.

Objetivos de la marca versus del mensaje

En el capítulo V se discutieron los objetivos estratégicos de la marca. Estos tienen que aterrizarse en tácticas específicas, que sonlos objetivos de los mensajes. Es decir, unos son los objetivos de la marca, y otros son los objetivos del mensaje. Antes de proseguir, profundicemos en la distinción entre ambos.
Al nivel de la marca, como ya vimos en el capítulo V, se buscan conexiones racionales, emocionales o de acción, tal como el objetivo universal de la conciencia de marca. Estos efectos son el resultante de una acumulaciónde mensajes a lo largo de la vida del Cliente.

Piensa en cuántas campañas y anuncios distintos has visto de tu marca de refresco favorita. Probablemente han sido decenas de anuncios diferentes a lo largo de tu vida. Cada mensaje ha ido dejando un "residuo" mental que, al acumularse a través de los años, ha creado una imagen de la marca en tu mente. Estos efectos residuales a través del tiemposon los objetivos de la marca.

Al nivel de mensaje, en cambio, estamos a un nivel inmediato y concreto. Aquí estamos hablando de los objetivos precisos de una pieza específica de comunicación. Por ejemplo, promover la cajita feliz de la cadena de hamburguesas para la temporada de verano.

En este contexto, los objetivos del mensaje son determinados en tiempo y resultados específicos.

Perohay veces en que se contraponen con los objetivos de la marca.

Uno de los hallazgos más sorprendentes de los estudios científicos de publicidad, es el descubrimiento de que el Cliente puede tener una actitud hacia la marca diferente a la actitud hacia el mensaje.2 Mientras que la actitud hacia la marca se referirá a la respuesta general al producto o servicio, la actitud hacia la publicidad,...