descuento en medios

El consumidor ecológico
Un modelo de comportamiento a
partir de la recopilación y análisis
de la evidencia empírica
■ Mª SOLEDAD AGUIRRE GARCÍA
■ COVADONGA ALDAMIZ-ECHEVARRÍA GONZÁLEZ DE DURANA
■ JON CHARTERINA ABANDO
■ AZUCENA VICENTE MOLINA

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad del País Vasco

E

l consumidor ecológico presenta
unos rasgos específicos quees
preciso conocer a fin de poder proponer soluciones comerciales que se
ajusten a sus requerimientos. Para ello,
nos parece de vital importancia definir
un modelo teórico de comportamiento
del consumidor ecológico.
A tal fin, hemos realizado una extensa
revisión de los trabajos empíricos más
significativos efectuados durante las últimas décadas, y un análisis de sus resultados, con el quehemos tratado de
definir, desde un enfoque teórico, los
elementos esenciales de dicho comportamiento, recurriendo a un sencillo análisis de frecuencias.
Antes de optar por esta vía consideramos la posibilidad de definir nuestro modelo tras un contraste empírico diseñado
y razonado a tal efecto. Descartamos esta posibilidad por entender que la utilidad
marginal de dicho contraste frente a lamultitud de estudios empíricos realiza-

dos hasta la fecha iba a ser mínima. Además, sólo podía realizarse un contraste
para uno o varios productos concretos, y
ante una situación determinada (compra, reciclaje, etc.), con lo que podríamos modelizar ese caso, pero no el comportamiento ecológico en general.
En este sentido, creemos pertinente
reflexionar sobre las últimas tendencias
en lainvestigación de marketing. Asistimos a un empleo creciente de sofisticadas técnicas de contrastación empírica
(Frasquet, Vallet, Gil y Mollá, 2001) que
arrojan, con mayor frecuencia de la deseable, datos poco operativos, poco o
nada ajustados a la realidad o cuando
menos conexos a una realidad muy concreta, pero difícilmente generalizables
(Martínez Tercero, 2000, pp. 68-69),.
Elinvestigador de marketing parece
acercarse cada vez más a un analista de
datos estadísticos o a un econometra;
habiendo incluso quienes no dudan en
añadir, eliminar o maquillar datos, cam-

biar técnicas, modificar muestras, en definitiva, hacer cuanto sea preciso para
lograr los resultados deseados. Por otra
parte, en determinados foros se tiende a
menospreciar el trabajo conceptual olvidando quetambién es necesario, describir, revisar, analizar y extraer conclusiones de la información existente para elaborar teorías y lograr así el avance científico. A nuestro juicio, hay que poner orden ante la ingente cantidad de hipótesis, y supuestos de todo tipo a los que se
ve expuesto el investigador, eliminar lo
accesorio y destacar lo principal, y para
ello es preciso hacer trabajos desíntesis, compilación o revisión de los trabajos previamente realizados.
La aplicación de complejas técnicas
estadísticas no es necesariamente sinónimo de calidad y rigor científico. Además, centrándonos ya en nuestro objeto
de investigación, hay que destacar que
muchos de los trabajos empíricos realizados en el campo ecológico se limitan a
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ENERO-FEBRERO 2003El consumidor ecológico

una mera presentación de datos, recurren a técnicas inadecuadas y prescinden, a menudo, de efectuar recomendaciones o aportar conclusiones sobre la
influencia de sus resultados en la gestión
de marketing y viceversa, esto es, sobre
cómo pueden utilizarse las herramientas
de marketing para modificar determinados resultados o comportamientos.
Ello no significa queno creamos en la
validez y aportación a la ciencia de los
contrastes empíricos, al contrario, su
empleo nos parece fundamental, pero
siempre que se sustente sobre una base
teórica estable y sea el método apropiado para el logro del objetivo propuesto
en la investigación. Lo único que pretendemos es que no sea denostado el trabajo conceptual por ser más tradicional,
o realzado el empírico...