Desempleo

Resumen
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La familia es el grupo de referencia con más influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo. En este trabajo se analiza la influencia que ejercen los padres sobre sus hijos en las decisiones de compra y, más concretamente, en las decisiones de elección de marcas en las categorías de aceite de oliva, pasta de dientes y leche. Los resultados muestran laexistencia de dichas influencias, si bien existen diferencias en función de los productos y marcas.
The family is the group of reference with the highest influence on the individual's personality, attitudes and motivations. In this work, the influence flow from parents to children is analyzed, specifically, in the children's decisions of choosing brands of olive oil, toothpaste and milk. Resultsprove the existence of family influences in all the selected categories. Moreover, it is shown that these influences vary according to the products and brands analyzed.
Palabras clave: joven consumidor, influencias familiares, marca.
Key words: young consumer, family influence, brand.
Extracto
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La influencia de la familia en la elección de marca. Un análisis del joven consumidor
Losautores agradecen la ayuda financiera recibida a través de los siguientes proyectos: CICYT (SEC2005-02315) concedido por el Ministerio de Ciencia y Tecnología; Generés S-09 y PM0262/2006 concedidos por el Gobierno de Aragón; y el proyecto concedido por la Universidad de Zaragoza-Ibercaja (Ref.: 267-108).
1. Introducción
A lo largo de los años, la influencia de la familia se ha considerado como unfactor de máxima relevancia en el comportamiento del consumidor. Los hábitos y costumbres adquiridos en el hogar influyen en gran parte de los comportamientos futuros de consumo del individuo. Por ello, en ocasiones, para poder comprender el origen de un determinado comportamiento en el consumidor, es necesario conocer el entorno familiar en el que ha vivido y en el que ha desarrollado sus primerasexperiencias de consumo.
Aunque las influencias familiares se forman durante la estancia del individuo en el núcleo familiar, éstas se manifiestan especialmente cuando abandona el hogar, ya que es en este momento cuando se enfrenta a muchas decisiones de consumo por primera vez de una manera autónoma. Ante estas nuevas situaciones, el hijo afronta las decisiones con una importante carencia deinformación debido a su inexperiencia, y por ello, recurre en ocasiones a sus padres para pedirles consejo, o para simplemente imitarlos adquiriendo unas actitudes y comportamientos similares a los de sus progenitores (Moore y Lutz, 1988; Feltham, 1998).
En materia de consumo, los estudios de las influencias de padres a hijos han sido tratados con profusión en la literatura de socialización. Estalínea de investigación ha estado centrada en los primeros aprendizajes del niño o adolescente, su de-sarrollo cognitivo, y la influencia recibida de los agentes sociales. Sin embargo, mucho más escasos han sido los trabajos que se han centrado en el momento en que el joven adulto se alejaba de su hogar, y que han quedado agrupados bajo la denominación de investigación de las influenciasintergeneracionales (Heckler, Childers y Arunachalam, 1989; Shah y Mittal, 1997).
En este contexto, una de las cuestiones más relevantes para el estudio sobre consumo y para el marketing en general, resulta en investigar si la influencia familiar se plasma en las decisiones de elección de productos y marcas. Si esto efectivamente fuera así, pondría de manifiesto la importancia de su análisis, y en el caso de ladirección de empresas, el interés de controlar en lo posible el traspaso generacional de la lealtad de marca de padres a hijos.
Por ello, el objetivo principal de este estudio es investigar si el joven consumidor se ve influido por su familia cuando elige productos y marcas en su compra. Este objetivo se ve complementado con el de estudiar las posibles diferencias que se den entre categorías...