Desiciones de precio

Decisiones de precio

Percepción del precio por parte del comprador
El precio es la expresión monetaria del valor y, como tal, ocupa un papel central en el intercambio competitivo. Desde el punto de vista del cliente, el precio que cada uno esta dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad y la cantidad y naturaleza de la satisfacción que se espera. Desde el punto de vista delvendedor, el precio al cual este estará dispuesto a vender mide el valor de los componentes incorporados en el producto, y al que añadirá el beneficio que espera alcanzar.

Definición del precio del mercado
Formalmente, el precio monetario puede definirse como una relación que indica el monto de dinero necesario para adquirir una cantidad determinada de un bien o servicio.

Precio como una medida devalor
Desde el punto de vista del cliente, el precio debe verse como la compensación por todos los beneficios/soluciones brindados y se determina de acuerdo con el valor total o la utilidad total percibida por el comprador.

Costo total de adquisición de un producto
El cliente puede enfrentarse a grandes costos de transferencia si cambia de proveedores después de haber establecido lasespecificaciones de producto en relación con un proveedor. Las principales causas de estos costos de transferencia son las siguientes:
• Costos de modificación del producto para que se correspondan con un nuevo producto del proveedor.
• Cambios en los hábitos de consumo o de utilización del producto.
• Gastos de capacitación o reorientación de usuarios.
• Inversiones para adquirirnuevo equipamiento necesario para el uso de los nuevos productos.
• Costos psicológicos relacionados con el cambio.

Importancia de las decisiones de precio
• El precio elegido influye de manera directa en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad.
• El precio de venta determina de manera directa la rentabilidad de la operación, no solo por el margen de beneficio quepermite, sino también por las cantidades vendidas que fijan las condiciones bajo las que se recuperaran los costos fijos en un horizonte de tiempo apropiado.
• El precio que establece la empresa influye en el producto y en la percepción general de la marca, y contribuye al posicionamiento de la marca dentro del conjunto evocado de compradores potenciales.
• El precio debe tener en cuentael financiamiento de la estrategia promocional y publicitaria.
Dada la importancia y la complejidad de estas decisiones, las estrategias de precio las elabora frecuentemente la dirección general de la empresa.

Objetivos adicionales de las estrategias de precio
En general, los objetivos posibles pueden clasificarse en tres categorías, dependiendo de si están centrados en el beneficio, en elvolumen o en la competencia.

1. Objetivos orientados al beneficio
Son, o bien la maximización del beneficio, o la obtención de una tasa de rentabilidad suficiente sobre el capital invertido.

2. Objetivos orientados al volumen
Apuntan a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado actual, o simplemente, a asegurar un crecimiento de ventas suficiente.

3. Objetivos orientados ala competencia
Apuntan o bien a la estabilidad del precio o a estar alineados con los competidores.

Procedimientos de fijación de precios basados en los costos
Comenzar con un análisis de los costos es, ciertamente, el modo mas natural de enfocar la problemática de los precios, y es también el mas familiar en las empresas.

Conceptos de precio con base en los costos
Son los precios que sebasan en los costos y no hacen ninguna referencia explicita a los factores del mercado. El análisis de costos identifica cuatro tipos de precios:

1. Precio limite
Es el precio correspondiente al costo directo. Es el precio que solo cubre el valor de reposición del producto y que tiene, por lo tanto, un margen bruto nulo.

2. “Precio de equilibrio”
Corresponde al precio donde se...