Desiciones sobre el producto

Lectura 10: Decisiones sobre Producto: Desarrollo y
evolución del Producto
El Desarrollo de nuevos productos
Las empresas exitosas están analizando continuamente como ampliar sus carteras de productos.
Para ello pueden apelar a adquirir productos o marcas existentes u optar por desarrollarlos
internamente. Si elige comprarlos, pueden elegir entre adquirir la empresa fabricante, comprar unapatente ó adquirir una licencia o una franquicia de otra empresa. De esa manera, Arcor, empresa
argentina vinculada al negocio de la alimentación ha adquirido marcas como La Campagnola
(conservas, mermeladas, salsas, figura 89), y además se ha aliado estratégicamente en el 2005,
con Danone (dueña de Bagley) para la fabricación de galletitas, barras de cereales y alfajores,
ampliando su carterade productos y estirando sus líneas para abajo y para arriba.
Figura 89: Comunicación sobre la adquisición de La Campagnola – Sitio oficial de Arcor –

Fuente: http://www.arcor.com.ar

Cuando una empresa elige desarrollar internamente también tiene distintas alternativas. Una de
ellas es el desarrollo en sus propios laboratorios y la otra es contratar ya sea investigadores
independientes oempresas que se dedican al desarrollo de nuevos productos.
No obstante, a la hora de desarrollar nuevos productos las posibilidades son muy amplias, pues
una empresa puede:

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

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crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento,
ofrecer al mercado líneas de producto que todavía nocomercializaba (pero que ya
existen),
agregar productos a las líneas existentes (recordar lectura 8, Relleno de líneas),
reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados,
reducir el costo, ofreciendo productos más económicos, pero que ofrecen el mismo tipo
de prestaciones.

En los últimos tiempos, un porcentaje de los productos nuevos son realmente innovadores.
Muchos de estos nuevosproductos son consecuencia de modernizaciones, actualizaciones…no
necesariamente producto que aparecen por primera vez.
Una de las formas más utilizadas a la hora de lanzar nuevos productos es la extensión de líneas
en categorías de productos que están vinculados con la marca. Por ejemplo, muchas marcas
famosas, como Chanel, han optado por agregar productos relacionados. Chanel nació como una
casade alta costura; hoy en día vende desde indumentaria hasta anteojos, carteras, zapatos,
perfumes, maquillajes, relojes y joyería (Figura 90)
Figura 90: Líneas de productos de Chanel

Fuente: www.chanel.com

Uno de las cuestiones que las empresas deben plantease es cómo y quiénes llevarán a cabo el
proceso de desarrollar nuevos productos. Muchas veces se le asignan responsabilidad alrespecto
a los gerentes de producto ó marcas (recordar lectura 3). Otras, cuentan dentro de sus estructuras
con áreas dedicadas exclusivamente al desarrollo de nuevos productos con gerencias de nuevos
productos que actúan como staff de las gerencias de producto. Empresas cuyas premisas pasan

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

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por la innovación, como 3M, se plantearonesquemas de trabajo interdisciplinario formando
equipos de proyectos que se encargan solo de pensar, investigar y crear nuevos productos ó
negocios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Para desarrollar nuevos productos se puede seguir con un proceso como el que muestra la figura
91. Cada una de las 8 etapas que lo compone, requiere consultar si se avanza ó si se paraliza el
proceso. Asu vez, cada una de esas etapas va aumentando el costo hasta llegar a la última que
resulta ser la más onerosa.
Figura 91: Proceso de decisión en el desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos
Generación de
ideas

Análisis de ideas

Desarrollo y
prueba del
concepto

Estrategia de
marketing

Análisis del
negocio

Desarrollo del
producto

Prueba...