Designing the Customer Centric Organization. A guide to Strategy, Structure and Process. Jossey-Bass
Páginas: 18 (4416 palabras)
Publicado: 24 de septiembre de 2013
Designing the Customer Centric Organization
A guide to Strategy, Structure and Process
Jossey-Bass
Tabla de Contenido
Capítulo 1 - Sobreviviendo a la revolución del cliente 1
Capítulo 2 y 3 : Customer-Centricity / Light level application 5
Capítulo 4 – Aplicación “Medium Level” 9
Capítulo 5 – Aplicación “High Level” 11
Capítulo 6 – Otras compañías “High Level” 13
Capítulo 7 –Designing a Customer-Centric Organization 15
Capítulo 1 - Sobreviviendo a la revolución del cliente
En los últimos años se han desvanecido las épocas en las que las empresas podrían ofrecer cualquier producto y los clientes lo tomaban como venían.
Los principales factores que desencadenan este cambio son:
- La globalización del cliente
o Un mismo cliente tiene presencia en varios paísesdiferentes y quieren un servicio consistente en todos ellos. No se puede atender a un cliente con 37 fuerzas de ventas si el cliente tiene presencia en 37 países.
- La preferencia de los clientes por sociedades y relaciones de largo plazo
o La presión por coordinación entre estructuras hacen que los grandes corporativos quieran servicios con menos proveedores para establecer relaciones de largoplazo.
- El crecimiento del Internet y comercio electrónico
o El Internet permite a los consumidores tener en sus manos más información para decidir entre un producto y otro, lo cual elimina la desigualdad de información que usualmente tendrían los expertos que venden un producto en particular (Ej. Asesores Inmobiliarios, Agentes de Viajes, Vendedores de Autos o equipo de computo)
o El comercioelectrónico permite que las compañías recuerden más datos de los clientes como su última compra, su última queja y cómo se resolvió, por lo que las compañías pueden dar un mejor servicio. Esto por otro lado ocasiona que los clientes “Suben la barra” en términos de lo que aceptan como buen servicio y tengan más opciones que escoger.
- El deseo del cliente por soluciones en lugar de productos
o Elcliente quiere de se le den soluciones que a veces incluyen productos de la misma empresa pero en ocasiones también los de otros, lo cuál implica mayor coordinación y por supuesto mayor conocimiento de sus comportamientos y gustos.
Dada esta situación, muchas empresas realizan todos los días cambios cosméticos que aparentan llevar a las mismas a una estructura más orientada al cliente, peroque en muchos de los casos al final del día sólo disfrazan a una compañía que saca productos basado en los que ellos creen que es mas conveniente para la compañía.
Si partimos de la base de que el cliente más rentable es el cliente leal y existente, como lo han demostrado diferentes estudios académicos y de consultoras en los últimos años , y que por otro lado el cliente cuenta conelementos de información que le permite cambiar de decisión sobre sus preferencias fácilmente; se vuelve imprescindible volcar a la organización a entender cuáles son las preferencias del consumidor y generar productos y/o servicios en consecuencia.
Debido a lo anterior muchas estructuras organizacionales han integrado departamentos enteros que dan la cara al consumidor pero sin necesariamenteinvolucrar a cambios en sus estructuras del pasado, lo cual va en detrimento de la compañía por el contexto y necesidades actuales.
Para contrastar la forma en que las compañías se organizan, el autor define 2 tipos de compañías: “Product Centric” y “Customer Centric”. Las diferencias entre ambas se muestran en la siguiente figura:
Estrategia y Modelo de Organización para volver laorganización “Customer Centric”
Una de las principales barreras para convertir una organización en “Customer Centric” es creer que ya la tienes cuando esto no es así. Muchas compañías pasan gran cantidad de años realizando “Focus Groups” y midiendo la satisfacción del cliente a través de encuestas, pensando que con esto ser volverán orientadas al cliente, sin embargo, el solo hecho de poner al...
A guide to Strategy, Structure and Process
Jossey-Bass
Tabla de Contenido
Capítulo 1 - Sobreviviendo a la revolución del cliente 1
Capítulo 2 y 3 : Customer-Centricity / Light level application 5
Capítulo 4 – Aplicación “Medium Level” 9
Capítulo 5 – Aplicación “High Level” 11
Capítulo 6 – Otras compañías “High Level” 13
Capítulo 7 –Designing a Customer-Centric Organization 15
Capítulo 1 - Sobreviviendo a la revolución del cliente
En los últimos años se han desvanecido las épocas en las que las empresas podrían ofrecer cualquier producto y los clientes lo tomaban como venían.
Los principales factores que desencadenan este cambio son:
- La globalización del cliente
o Un mismo cliente tiene presencia en varios paísesdiferentes y quieren un servicio consistente en todos ellos. No se puede atender a un cliente con 37 fuerzas de ventas si el cliente tiene presencia en 37 países.
- La preferencia de los clientes por sociedades y relaciones de largo plazo
o La presión por coordinación entre estructuras hacen que los grandes corporativos quieran servicios con menos proveedores para establecer relaciones de largoplazo.
- El crecimiento del Internet y comercio electrónico
o El Internet permite a los consumidores tener en sus manos más información para decidir entre un producto y otro, lo cual elimina la desigualdad de información que usualmente tendrían los expertos que venden un producto en particular (Ej. Asesores Inmobiliarios, Agentes de Viajes, Vendedores de Autos o equipo de computo)
o El comercioelectrónico permite que las compañías recuerden más datos de los clientes como su última compra, su última queja y cómo se resolvió, por lo que las compañías pueden dar un mejor servicio. Esto por otro lado ocasiona que los clientes “Suben la barra” en términos de lo que aceptan como buen servicio y tengan más opciones que escoger.
- El deseo del cliente por soluciones en lugar de productos
o Elcliente quiere de se le den soluciones que a veces incluyen productos de la misma empresa pero en ocasiones también los de otros, lo cuál implica mayor coordinación y por supuesto mayor conocimiento de sus comportamientos y gustos.
Dada esta situación, muchas empresas realizan todos los días cambios cosméticos que aparentan llevar a las mismas a una estructura más orientada al cliente, peroque en muchos de los casos al final del día sólo disfrazan a una compañía que saca productos basado en los que ellos creen que es mas conveniente para la compañía.
Si partimos de la base de que el cliente más rentable es el cliente leal y existente, como lo han demostrado diferentes estudios académicos y de consultoras en los últimos años , y que por otro lado el cliente cuenta conelementos de información que le permite cambiar de decisión sobre sus preferencias fácilmente; se vuelve imprescindible volcar a la organización a entender cuáles son las preferencias del consumidor y generar productos y/o servicios en consecuencia.
Debido a lo anterior muchas estructuras organizacionales han integrado departamentos enteros que dan la cara al consumidor pero sin necesariamenteinvolucrar a cambios en sus estructuras del pasado, lo cual va en detrimento de la compañía por el contexto y necesidades actuales.
Para contrastar la forma en que las compañías se organizan, el autor define 2 tipos de compañías: “Product Centric” y “Customer Centric”. Las diferencias entre ambas se muestran en la siguiente figura:
Estrategia y Modelo de Organización para volver laorganización “Customer Centric”
Una de las principales barreras para convertir una organización en “Customer Centric” es creer que ya la tienes cuando esto no es así. Muchas compañías pasan gran cantidad de años realizando “Focus Groups” y midiendo la satisfacción del cliente a través de encuestas, pensando que con esto ser volverán orientadas al cliente, sin embargo, el solo hecho de poner al...
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