Desigual

CASO III DESIGUAL

Pese al estancamiento del consumo, Desigual ha conseguido desafiar las más sombrías previsiones y cerrar el último ejercicio económico con un aumento del 85% en sus ventas. Un éxito inaudito en los tiempos que corren que tiene su origen en el tándem formado por el diseñador suizo Thomas Meyer, fundador y alma mater de la compañía, y Manel Adell, el ejecutivo que en 2003 tomólas riendas del grupo para dirigir su expansión internacional. Y aunque la empresa ha vivido en los últimos años una transformación radical en lo que a dimensiones se refiere, sigue conservando el espíritu inconformista y rebelde que inspiró a Meyer cuando la puso en pie. Los orígenes de Desigual se sitúan en Ibiza, isla en la que Thomas Meyer se instaló en los años 80. Una partida de 3.000pantalones vaqueros sin vender y la necesidad de darles salida llevaron a este emprendedor a fabricar cazadoras con los retales sobrantes de los pantalones. La prenda llegó a ser un boom durante varias temporadas y se reveló como una máquina de hacer dinero. Pese a que la juventud de Meyer y la escasa capacidad de producción de su negocio llevaron a la empresa a morir de éxito poco después, laexperiencia sirvió para sentar las bases del triunfo de Desigual. El gusto por el patchwork (retal) y los grafismos siguen intactos en los diseños hasta el punto de convertirse en las señas de identidad más características de la marca. Y no son las únicas, puesto que esa estética transgresora ha tenido tal aceptación entre el público que la empresa la ha plasmado no sólo en sus colecciones, sino también enlos propios establecimientos de la cadena, espacios cuya decoración está dominada por el grafiti y las pinceladas fashion, muy a tono con los diseños del grupo. Según Manel Adell, director general de Desigual y accionista minoritario del grupo, “el punto de venta es una continuación y una expresión de la marca. Creemos que el primer producto que compra un cliente es la tienda, que es determinantepara que una persona decida entrar, y luego está el producto. En ese sentido, la ventaja de la tienda propia es que te permite controlar todos los elementos, empezando por la iluminación, a diferencia de lo que ocurre en los puntos de venta multimarca, donde estás condicionado por el entorno”. Además, por prestigio, Desigual está presente en los centros comerciales más prestigiosos del mundo comoGalerías Lafayette, en Francia, o los almacenes Sogo, en Hong Kong. En la onda hippy Desigual conserva el espíritu hippy que le ha impregnado desde sus orígenes Thomas Meyer. Conocido por su claro desapego a los focos y las cámaras, Meyer comparte su trabajo, codo con codo, con el resto del equipo de la compañía en un espacio diáfano sin despachos ni apenas tabiques de separación que indiquen laexistencia de jerarquía alguna. Cada año, la

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compañía define un lema que sirve de paraguas a las distintas confecciones de la temporada. Un equipo de 40 diseñadores dirigidos por el propio Meyer trabaja ese concepto y lo plasma en todas las prendas que se lanzarán al mercado. La vida es chula, Better and better y más recientemente Me and you son algunos de losmensajes que han marcado los trabajos de Desigual en los últimos años. Según Adell, “todos ellos responden al principio general de desigualización, uno de los valores de la compañía que hace referencia a la necesidad de innovar con un estilo propio, sin seguir las tendencias imperantes en la moda cambiante del momento”. Diversidad y globalidad En Desigual conviven casi 3.500 empleados de unas 83nacionalidades distintas. Manel Adell cree que la diversidad es una de las claves del éxito del grupo. “Es muy importante porque estamos creando una marca global, lo que te obliga a ser sensible y estar conectado a muchas culturas. La mejor manera para conseguirlo es incorporar a esas culturas a tu proyecto”, puntualiza. También atienden a clientes de más de 50 países, por lo que necesitan hablar...