Desnudando la mente del consumidor

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Marketing

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Cristina

lidad necesitaba más. Por ello extendió

Quiñones se

sus conocimientos y estudió Psicología
Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).
La especialización en psicología de1
consumo le dio la dirección que quería.

dedica a
.desnudar, la
mente del
consumidor.

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Luegocon-rplementó sus estudios con un
MBA y se dedicó a investigar la psicolo-

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gía profunda del consumidor. Así se con-

virtió en insighter.

EI concepto. Para comenza¡ debemos preguntarnos qué es un lnsrgftr. Un
insight explica nuestra entrevistada- es
aquel conocimiento del consumidor que
se encuentra oculto en 1o másprofundo
de su mente (en inglés ln es adentro y
srghr significa visión).
Un insight permite saber cuáles son
las verdaderas razones por las cuales una
persona compra a1go. Las formas de sentir, pensar y actuar de la gente revelan
datos ocultos e inspiradores para el marketing y la publicidad, y además logran
crear identificación con las personas.
Ofreciéndonos un ejemplo, Cristina
Quiñonesexplica: oios lnslglrrs tienen
que ver con la intuición y lo emocional,
con dejar de ver el atributo de un producto para ver el beneficio que nos da.
Entonces no cornpramos cerveza, sino
posiblemente amistad; no se vende maquillaje sino reinvención personal>>.
Llegar a las personas. Los insights
están ocultos, pues de lo contrario serían
solo datos. Para conocerlos se necesita
saber llegar alas personas de la forma
correcta. Ese es el trabajo del insighter,
que mediante técnicas de investigaclón e
intuición psicológica busca entender al

DEsNUDAR LA MENrE tt Ahora que el
consumidor tiene más poder, el
marketing necesita acercarse a él
mucho más que antes. Para esto
tiene que conocerlo a fondo, saber
cómo piensa, qué sueña, qué le
gusta y qué hace; los marketeros
debenconocer aspectos que ni el
mismo consumidor tiene claros,
pero que se evidencian en sus
actitudes. Eso es descubr.r insights
en las personas. Entrevistamos a
una especialista en el tema.

32 o )unio 2011

Por MARCO CONZALEZ

ristina Quiñones busca en

las

mentes de las personas para
poder desarrollar una estrategia
de marketing bien enfocada. Como ella
clice: se dedica a udesnudaola mente del
consumidor.
Su carrera comenzó en la publicidad.
Luego de haber estudiado ciencias publicitarias en el Instituto Peruano de Publicidad (IPP), sintió que para llegar a las
personas y lograr comprenderlas a caba-

consumidor.
En Consumer lnsights, la consultora
que dirige nuestra entrevistada, el trabajo es dar ese conocimiento a sus clientes,
que por Io general son agenciasde publicidad que usan los insights como insurno
para crear campañas que conecten con
su targets. O también empresas de bienes de consumo que quieren conocer y
tener una relación más estrecha con la
gente que les compra.

EI consumo en

el centro.

Sucede

que las empresas están dejando de ser

producto-centricast ahora comienzan
totalmente por entender al consumidor
para luegorecién fabricar. Con esto, el
marketing ha tomado una dirección

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mucho más consumo-céntrica, en la que
el consumidor tiene todo ei Poder.
Es imprescindibie que elinsighter conozca a fondo a las personas. Pero hay
que hacer una distinción con la investigación de mercados tradicional, donde
se presentan datos -ratios de compra,
precios, comunicación, niveles socioeconómicos,etcétera- que no son parte de

la

investigación especializada de un

insighter, aunque se complementan.

Cómo encontrar ínsights.

uTene-

mos una metodología propia, diseñada
después de muchos años de conversar
con las personas), comenta Cristina
Quiñones. .

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