Despedida de las 4P's

Lo que la ley de rendimientos decrecientes es para los economistas, el cargo y el abono para los contadores, la sal y la pimienta para los cocineros; eso son las 4 P's (producto, promoción, plaza,precio) para los mercadólogos. O por lo menos lo eran, antes de que nacieran las 4 C's.

El problema es que fueron conceptualizadas bajo un marco mental de producción donde el reto principal eran laescala y la eficiencia operativa. De ahí que se diga que ya evolucionaron y las 4 C's empiezan a tomar su lugar.

Producto evoluciona a Cliente; Promoción / publicidad hacia Comunicación; Preciohacia Costo; y finalmente, Plaza hacia Conveniencia.

1) Producto hacia clientes. Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El escenario posguerra mundial (queabordé previamente en la columna Era del Marketing), donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero, ya terminó. Sólo aquellos productos y tecnología quetienen relevancia para el mercado son los que se cristalizan.

Está el caso de Iridium, que a pesar de la poderosa innovación tecnológica -comunicación satelital universal- y la inversión billonaria,la respuesta en el mercado fue pobre y acabó por declararse en bancarrota.

El supersónico avión Concorde, que a pesar de su tremendo potencial, nunca fue comercial y acabó por desvanecerse.

Elvideoteléfono lleva décadas "ocurriendo" y no pasa nada.

2) Promoción / publicidad hacia comunicación. La publicidad es sorda, unilateral e insensible porque se masifica y cree que es del interés detodos, mientras que la comunicación escucha, es bilateral y sensible al otro.

La publicidad masiva es invasiva (interrumpe mientras vemos un programa de televisión o escuchamos la radio), mientrasque la comunicación implica consentimiento y una previa calificación del prospecto.

3) De precio hacia costo. El costo para el cliente involucra más que el precio quepaga. A toda compra se le...