Detallistas Clasificados Por Estrategias De Marketing Cap 15

CAPITULO 15

DETALLISTAS CLASIFICADOS POR ESTRATEGIAS DE MARKETING

Detallistas clasificados por forma de propiedad.

Las formas más importantes de la propiedad en las ventas al detalle son la cadena corporativa, el sistema de marketing independiente y el sistema de marketing vertical (SMV) contractual. La categoría SMV comprende de varios tipos de factores.

Cadenas corporativas.-
Unacadena corporativa es una organización de dos o más tiendas de propiedad y administración centrales que manejan en general las mismas líneas de productos.
*técnicamente, dos o más tiendas constituyen una cadena.

*una cadena corporativa tiene propiedad central; como pronto lo veremos, un SMV contractual no la tiene.

*por la administración centralizada, las unidades individuales de una cadenatienen característicamente poca autonomía. Las decisiones estratégicas se toman en las oficinas matrices, y las operaciones se estandarizan típicamente para todas las unidades de una cadena.

Las cadenas corporativas son muy importantes en el comercio detallista total con participación del 40%. Las cadenas predominan en el negocio de las tiendas departamentales, mientras que son menos comunes enlos ramos de tiendas de artículos para automóviles y para el hogar, o en lugares de venta de comida.

Tiendas independientes.-
Un detallista independiente es una compañía con una solo tienda que no está afiliada a un sistema de marketing vertical contractual.
Se considera en general que los detallistas independientes tienen precios más altos que las tiendas de cadena, sin embargo, por lasdiferencias en mercancía y servicios, es difícil comparar directamente los precios de las cadenas con los independientes.



Sistemas de marketing vertical contractual.-
En un sistema de marketing vertical contractual, se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un contrato en el que especifican como operarán.


Cooperativas detallistas y cadenas voluntarias.
La diferenciaprincipal entre estos dos tipos de sistemas es quien los organiza. Una cooperativa detallista consiste en un grupo de pequeños detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista. En cambio, una cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas interesados.

Sistemas de franquicia.-
Una franquicia constituye una relación continua en la queuna compañía madre brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual. A la compañía madre se le llama franquiciante, mientas que el propietario de la unidad recibe el nombre de franquicitario. La combinación de franquiciante y franquiciatarios constituye un sistema de franquicia.

• Franquicia deproducto y de nombre comercial.-
Es un convenio de distribución por el cual un proveedor autoriza a un concesionario a vender una línea de productos utilizando el nombre de negocios de la compañía madre con fines promocionales.
• Franquicia de formato de negocios.-
Una empresa detallista de éxito vende el derecho de operar el mismo negocio en otra área geográfica. En franquiciado esperarecibir de la compañía madre un método probado de operación de un negocio; a cambio, el franquiciante recibe pagos de cada propietario de negocio y también su apego a políticas y normas.

Ventas al detalle.- En las ventas al detalle, la mezcla de marketing hace hincapié en el surtido de productos, el precio, la ubicación, la promoción y los servicios proyectados al cliente.

Tiendasdepartamentales.- Busca lograr una ventaja diferencial mediante una combinación de mercancía destacada y atractiva, y de numerosos servicios al cliente.

Tiendas de descuento.- Comprenden los precios comparativamente bajos como un elemento de venta principal, combinando con costos reducidos de la operación de negocios.

Tiendas de línea limitada.- Gran parte de la “acción” en las ventas al detalle en años...