Determinacion del valor de una marca

DETERMINACIÓN DEL VALOR DE UNA MARCA: PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACION EN EL MERCADO REAL COLOMBIANO

MEMO DE INVESTIGACIÓN

MONICA MARIA ZAPATA ALZATE

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES MAESTRIA EN INGENIERIA INDUSTRIAL AREA DE INVESTIGACIÓN OPERACIONAL Y ESTADISTICA BOGOTÁ, D.C., AGOSTO DE 2.001

RESUMEN El presente trabajo ofrece una perspectiva diferente del problema de valoración de marca através de una revisión analítica de tres métodos estructurados a partir de información de consumidor y propone una alternativa para su aplicación en el mercado real colombiano utilizando elementos de las Teorías Estadística y del Mercadeo. A partir de la completa revisión bibliográfica hecha sobre el concepto de Brand Equity, se evalúa su importancia en las decisiones gerenciales de Mercadeo y seidentifican los elementos que la constituyen, como marco para la presentación y análisis de los métodos propuestos para determinar el valor de una marca. El trabajo toma importancia real tras el diagnóstico de una categoría de productos de consumo masivo para la cual se identifica la necesidad de una solución para el problema de determinación del valor de marca. La categoría de whisky ofrece unamplio panorama que permite contextualizar y cuestionar los modelos desde puntos de vista teóricos y prácticos. Se presentan tres métodos de valoración desde el punto de vista de consumidor, como alternativas de solución: el modelo SDR, el método de Park & Srinivasan y un mecanismo de discriminación de precio. Los tres métodos se aproximan a una definición similar de valor de marca como ‘valoragregado’ o ‘efecto diferencial que la marca genera sobre el producto’. La conceptualización y posterior revisión analítica de cada uno de estos métodos a la luz de las condiciones actuales del mercado de whisky ofrecen argumentos interesantes para estructurar la propuesta de un método que cumpla con todos los requerimientos que demanda la categoría en estudio. Se establecen consideraciones finalespara la aplicación de métodos de valoración de marca desde el punto de vista del consumidor en el mercado real colombiano. Las recomendaciones buscan ser el punto de partida para análisis y cambios posteriores en la forma de diseño de las herramientas que soportan la investigación dentro de la categoría. Palabras claves: Brand Equity, Valor de Marca, Valor absoluto de marca, Valor relativo de marca,Valoración. INTRODUCCIÓN Y ANTECEDENTES El concepto de Brand Equity, entendido como 'un conjunto de activos y pasivos ligados a una marca, su nombre y símbolo, que agregan o restan valor a un producto o servicio' es bastante conocido en el área de Mercadeo, sin embargo, tradicionalmente la mejor aproximación a la determinación de valor es a través de métodos financieros. En el mercado colombiano ydependiendo de la categoría de productos en la cual se opere, el concepto de ‘valor de marca’ toma real importancia cuando se considera el punto de vista del consumidor y se tiene en cuenta que es él quien determina qué genera valor para una marca y qué no y a partir de ello, toma su decisión de compra.

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A partir de ese momento se vuelve igualmente importante encontrar fuentes de mediciónde ese valor que el consumidor asigna a una marca determinada, ya sea un valor absoluto, el cual pueda extrapolarse de alguna forma con el fin de determinar un volumen asociado a una cifra monetaria, o un valor relativo, que refleje el ranking de preferencias de un consumidor hacia un conjunto de marcas que considera como opciones en el momento de tomar una decisión de compra. El desarrollo deltrabajo está soportado sobre el concepto de valor de marca como efecto diferencial generado por la marca sobre el producto. Se presenta un modelo de comportamiento de consumidor para introducir los conceptos de preferencia, conocimiento, atributos de producto, etc., que constituyen el marco para la conceptualización de cada uno de los tres modelos de valoración desde el punto de vista del...