Determinantes Vigaray IEDEE 1999

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 5, N" 2,1999, pp. 15-34

LOS DETERMINANTES DE LA ATRACCIÓN COMERCIAL
De Juan Vigaray, M. a D.
Universidad de Alicante
Rivera Camino, J.
Universidad Carlos III

RESUMEN
Considerando el incremento de la competitividad en el sector de la distribución, este trabajo pretende contribuir al mejor conocimiento del constructo "atraccióncomercial". El cual, a pesar
de haber generado abundante bibliografía, sin embargo aún presenta dificultades teóricas y prácticas que impiden profundizar en su estudio. A nivel teórico encontramos que existen diversas definiciones que obedecen a las diferentes perspectivas de sus autores. A nivel práctico, la confusión
conceptual no permite que las firmas conozcan como utilizar este constructo parafidelizar a sus
clientes. Para solucionar estos problemas presentamos una revisión y análisis de las distintas perspectivas existentes sobre la "atracción comercial ", y proponemos una aproximación teórica sobre
dicho constructo.
PALABRAS CLAVE: Atracción; Comercial; Consumidor; Patronage; Centros comerciales.

INTRODUCCIÓN
El campo de la distribución comercial se caracteriza actualmente porexperimentar
cambios constantes de sus mercados y un incremento de la hostilidad competitiva en sus sistemas de comercialización. En el mercado, los consumidores demandan mejores ofertas que
obligan a las empresas a reducir sus márgenes. En los sistemas de comercialización, la globalización y las nuevas tecnologías generan la entrada de nuevos competidores. ASÍ, en este contexto de crecientecomplejidad, la "atracción comercial" que ejercen los centros comerciales'
sobre los consumidores se convierte en un concepto fundamental.
Considerando estos antecedentes, el objetivo de nuestro artículo es presentar un estado
del arte sobre el tema, con el propósito de facilitar investigaciones futuras. Dentro de este aporte, presentamos un modelo teórico que, integrando los principales antecedentes en eltema,
permite identificar cuando y porqué los consumidores se sienten atraídos por un centro comercial. Asimismo, el modelo integra variables que las firmas pueden administrar para conseguir
la fidelización de sus mercados.
La exposición del artículo se estructura de la siguiente manera: en primer lugar, se presenta un análisis crítico de las diferentes aproximaciones existentes en la literaturaacerca del
constructo "atracción comercial". Luego se exponen los problemas detectados en el diseño de
las variables de estudio, en la tipología de productos y en el nivel de agregación de los parámetros. En la parte final se propone una medida alternativa del constructo "atracción comercial",
basada en las variables del consumidor que pueden ser influidas por las estrategias de marketing de lasempresas.

EL CONSTRUCTO "ATRACCIÓN COMERCIAL": APROXIMACIONES
Los diferentes modelos que se han desarrollado para conocer las variables que determinan el que los consumidores acudan a un centro comercial u otro, abarcan desde las técnicas

De Juan Vigaray, M a D, y Rivera Camino, J,

más simples como los modelos gravitacionales hasta las más complejas como los modelos de
elección discreta y deelección y preferencia conjuntamente, Las evidencias empíricas sobre la
atracción que ejercen los centros comerciales sobre los consumidores han sido estudiadas a
través de cinco perspectivas que se revisan a continuación,
En primer lugar, se distingue la aproximación de Wee y Pearce (1985) que propone la
modificación del modelo de atracción de Huff (1964), y considera en la función de utilidadúnicamente los centros "evocados" por los distintos consumidores, Es decir, en el modelo
propuesto no se consideran todos los centros comerciales accesibles al consumidor, sino sólo
aquellos que éste escoge para realizar sus compras, Estos autores afirman que su modelo es
superior al de Huff, porque permite identificar los centros competidores reales desde el punto
de vista de los consumidores, En...