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Escuela de Publicidad

Cátedra Marketing II

FASE 2

EXAMEN SEGUNDO SEMESTRE 2010

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

CASO: ¿Cómo ENTRAR EN EL MERCADO CHINO, CON UN PRODUCTO NACIONAL, EL PISCO?

Integrantes: Sergio Castillo

Estefanía Despouy

Matías Montalva

Esteban Naves

Estrategia de producto y marca

El target estacontenido dentro de las ciudades más grandes de China, que son Shanghai y Beijing, donde existe un mayor nivel de importación debido a que se encuentra mayor concentración de personas que demandan productos occidentales. Estas ciudades tienen la ventaja que poseen acceso directo al mar, lo que facilita y reduce costos a la hora de importar productos.

Nuestra estrategia de producto y marca estábasada en el perfil del consumidor chino al cual nos vamos a enfocar. Por un lado para poder entrar al mercado Chino creemos que es conveniente entrar como una sola marca que contenga una gama de productos, que se detallaran a continuación, esto servirá para la recordación de la marca dentro del mercado y así no tener la dificultad de entrar con productos de marcas distintas y no tengan laasociación apropiada, inclusive que se transformen dentro del mercado en “competencia”, el beneficio de entrar con una sola marca es la recordación del la marca y la asociación de esta como una gama de productos exportados y de calidad (marca paraguas).

Para esto elegimos la marca de CCU, Campanario, ya que esta marca tiene una amplia gama de producto los cuales encontramos que es la mejor manera deirrumpir en este mercado. Para esto decidimos segmentar en dos el perfil del consumidor y segmentar en dos la gama de productos escogidos. Por un lado tenemos el perfil del consumidor joven nivel medio, medio-alto de China, este lo escogimos por que los hábitos de gasto del nuevo consumidor chino son mucho más liberales que los de sus padres. Debido a esto, viven más a la moda, tiene puestos detrabajo calificados, compran autos y departamentos, se interesan por viajar y salen de compras a los grandes centros comerciales, también estos frecuentan los reconocidos bares de su ciudad.

Los jóvenes a demás diversifican su consumo en los productos procesados, bocadillos, carnes y bebidas alcohólicas, también poseen un amplio poder adquisitivo debido a un gran lazo afectivo, el cual escaracterístico de la cultura China, que se debe a la unión familiar y el hecho de poseer un hijo único lo que produce en la familia la necesidad de entregarle todo lo que este hijo único necesite salud, educación, alimentación y sustento económico.

Dentro de la cultura actual de los jóvenes en China, tenemos que son mucho más abiertos al consumo de productos provenientes del occidente por el hecho deencontrarse en una ciudad globalizada. Debido a este perfil del consumidor joven Chino, decidimos entrar al mercado a este perfil ya que es un mercado potencial y que se atreve a probar nuevas cosas sin miedo. El producto de Campanario que decidimos exportar para este tipo de consumidor es el pisco campanario de 40o, ya que este consumidor, como se introdujo anteriormente en el estudio del entorno,prefiere los licores fuertes y de una buena calidad. Pero para que este tenga éxito y no ponernos la soga en el cuello al tratar de competir con el agua ardiente, haremos una alianza estratégica con Coca-Cola. Esta alianza tendrá beneficios para nuestra marca para de entrada mostrarnos como un trago al ser combinado con una gaseosa, distinto al agua ardiente y como una opción a la hora en que losjóvenes Chinos salgan a los bares y a centros de distribución. Para esto se les enseñara a la cultura joven China como preparan Coca-Cola con Campanario, lo que en Chile se denomina “piscola”, este tema se encargara más adelante la publicidad que se utilizara de una manera creativa. Esta Alianza estratégica estará respaldada por el fuerte posicionamiento que tiene Coca-Cola en China desde 1928,...