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  » Publicado en Marzo de 2008.
Modelos de evaluación de eficacia de la fuerza de ventas. Contribución de la investigación a la inteligencia de negocio
Por Begoña Cerezo.
 
La fuerza de ventas en el mercado farmacéutico
Es interesante observar cuántas definiciones diferentes podemos encontrar para referirnos a la fuerza de ventas de los laboratorios.
Los médicos se refieren a los comerciales comorepresentantes, los departamentos de marketing los llaman delegados, en investigación hablamos de vendedores y ellos a sí mismos se llaman visitadores médicos.
No cabe duda de que, entendiéndonos todos, las diferencias no son sólo de matiz y que refieren un cambio de percepción en el rol del visitador.
 
Las fuerzas de ventas de los laboratorios han visto modificado su planteamiento comercial altener que adaptarse a importantes cambios estructurales en el mercado farmacéutico:
* Cada vez más presión intervencionista en materia de gasto sanitario.
* Un ciclo de producto licenciado más corto.
* Autorregulación comercial basada en códigos éticos de que establecen las propias compañías.
Por si estos cambios fueran pocos, aparece la progresiva implantación de los productosgenéricos y como cambio más relevante, que supondrá un nuevo paradigma sanitario, la biotecnología amenaza el concepto mismo de fármaco.
Esta especie de revolución que se ha hecho notar en muy pocos años, ha exigido de los departamentos de marketing nuevos enfoques de negocio, por lo que han mirado hacia otros mercados y han importado una nueva visión del médico como cliente.
 
Ello ha implicado undesarrollo de marketing de ventas como hasta ahora no se había visto en este mercado: gestión profesionalizada de los recursos (ROI), herramientas de apoyo tecnológico, y segmentación de cartera de clientes, CRM, CLM…
 
Todos los laboratorios están de acuerdo en reconocer a la fuerza de ventas como el elemento estratégico crítico en la consecución de los planes de marketing del producto, y esto lodemuestra el hecho de que, en la mayoría de los laboratorios, su desarrollo ocupa el segundo presupuesto de inversión después del de I+D.
En este sentido, el mercado farmacéutico presenta unas peculiaridades de estructura comercial muy diferentes a las de consumo: la fórmula de marketing mix de las 4 pes del mercado de consumo; producto, precio, publicidad y plaza, se encuentran seriamente limitadosen éste:
* La demanda de producto depende de la epidemiología.
* Las condiciones del producto están sujetas a ficha técnica regulada y homologada por las agencias del medicamento.
* La publicidad está prohibida o regulada estrictamente.
* El precio pactado y subvencionado.
* La plaza sujeta a doble normativa administrativa (central y autonómica).
Y por contra, tiene quemanejarse con dos pes diferentes: el prescriptor y la presencia ineludible del visitador que en sí mismo condensa en una enorme P: producto, promoción y prestigio de la marca.
La realidad de este mercado y sus retos se expresan en acontecimientos como el de una conferencia paneuropea específicamente orientada a la búsqueda de soluciones de eficiencia en la comercialización, que este año celebra su sextaedición en Barcelona y que reúne a consultores y responsables de Sales Force de los principales laboratorios.
 
Necesidad de evaluar las acciones comerciales
No es casualidad que hayan sido las consultoras, más cercanas a los departamentos de marketing, las primeras en ser sensibles a la necesidad de evaluar la eficacia de los procesos comerciales y en proponer los llamados modelos de evaluacióndel SFE (Sales Force Effectiveness).
Pero, muchos de estos modelos observan sólo la eficiencia de un recurso, porque están muy cercanos a la filosofía de CRM, y proporcionan observaciones parciales o dirigidas y por tanto no realmente estratégicas sino comerciales.
Un ejemplo de cuál es la diferencia entre soluciones para evaluar la eficacia o la eficiencia de una acción comercial, podría ser...