DIAGNOSTICO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS EMPRESAS SALVADOREÑAS DISTRIBUIDORAS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
“JOSÉ SIMEON CAÑAS”

DIAGNOSTICO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
EN LAS EMPRESAS SALVADOREÑAS
DISTRIBUIDORAS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

TESIS PREPARADA
PARA LA FACULTAD DE POSTGRADOS

PARA OPTAR AL GRADO DE
MAESTRO EN COMUNICACIÓN

POR
ALVARO ROLANDO RIVAS RAIMUNDO
CARLOS HUMBERTO HIDALGO MENJÍVAR
MAURICIO ANTONIO RAMÍREZ ORTEGA

OCTUBRE 2010
ANTIGUOCUSCATLÁN, EL SALVADOR, C.A.

RECTOR
JOSÉ MARÍA TOJEIRA, S.J.

SECRETARIO GENERAL
RENÉ ALBERTO ZELAYA

DECANA FACULTAD DE POSTGRADOS
LIDIA SALAMANCA

DIRECTOR DE MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN
JOSÉ LUIS BENÍTEZ

DIRECTOR DE TESIS
JOSÉ LUIS BENÍTEZ

ÍNDICE

Introducción………………………………………………………………………………………..3
Capítulo I: Objetivos, justificación y alcance
ProblemáticaGeneral……………………………………………………………………………..7
Objetivo General…..……………………………………………………………………………....7
Objetivos Específicos………………………………………………………..……………………8
Algunas Preguntas de Investigación………………………………….………………………..9
Justificación………………………………………………………………...………………… …10
Alcance……………………………………………………………………………..…………… 11

Capítulo II: Metodología de la Investigación.
Metodología Desarrollada………………………………….…………………………………...13
Establecimiento de lamuestra…………………………….…………………………………...14
Encuestas…………………………..…………………….………………………………………15
Entrevistas a Profundidad…………………….………………………………………………...16

Capítulo III: Marco teórico
El concepto de comunicación……………………………………………………………………18
La comunicación organizacional…………………………………………………………….….19
Los ejes de la comunicación………………………………………………………………….…22
Las direcciones de la comunicación en lasorganizaciones…………………………………25

Las auditorías de la comunicación……………………………………………….…………….27
Una perspectiva: Interpretación Apreciativa……………………………………….………….29
Desarrollo del concepto de estrategia………………………………………………..…….….31
Definiendo la comunicación estratégica……………………………………………..………..35
Planeación de la comunicación estratégica………………………………………..…………37

Capítulo IV: Presentación de resultados yAnálisis
La Situación de la comunicación en las empresas distribuidoras de Producto de Consumo
Masivo en El salvador……………………………………………………………….………….44
La comunicación institucional…………………………………………………….……………51
La comunicación organizacional………………………………………………………………58
La comunicación mercadológica………………………………………………………………66

Capítulo V: Conclusiones y recomendacionesConclusiones…………………………………………………………………………………….77
Recomendaciones…………………………………………………………………..…..………82
Bibliografía………………………………………………………………………..…..………….89
Anexos……………………………………………………………………………………………92

Introducción
Con el presente trabajo se pretende aportar información sobre el conocimiento y la
práctica que existe en nuestras organizaciones, principalmente en la gran empresa
salvadoreña distribuidora de productos de consumo, sobre lo relacionado con lacomunicación estratégica, y generar temas de debate que puedan ser retomados
por estudios posteriores que contribuyan para que el desarrollo de las
comunicaciones en nuestro entorno empresarial ocupen el lugar que los retos del
futuro demanden.
La comunicación es para las organizaciones lo que la sangre es para el cuerpo. Si
la calidad de la sangre no es buena, el cuerpo presenta deficiencias.Lo mismo
sucede con la comunicación empresarial, si no se cuenta con una buena gestión
de la comunicación, tanto al interior como al exterior de las empresas, éstas
tendrán problemas para enfrentar adecuadamente los retos con los que tienen que
lidiar cada día.
El siglo XXI trae nuevos retos a las empresas a nivel general. Vivimos en una
época donde el común denominador es la incertidumbre.Los cambios son tan
veloces que muchas veces trascienden nuestra capacidad de acoplarnos a ellos.
Eso nos da temor y puede producir inercias y, en el ámbito de las organizaciones
las inercias no valen. Estamos en pleno asentamiento de un proceso muy
avanzado de globalización (Salazar, 2002) y para las empresas es muy importante...