Dialmarketing

Marketing y Responsabilidad
Social Empresarial
Un mapa de navegación
Alejandro Alvarado Herrera*
Resumen
El resurgimiento del interés de empresarios, profesionales y académicos por la Responsabilidad Social Empresarial (rse) ha propiciado tal abundancia de aproximaciones teóricas interdisciplinarias,
que confunde e interfiere en la selección de las más pertinentes.
Para los especialistasen marketing, la dificultad es aún mayor, pues
los esquemas de identificación y categorización de dichas teorías
provienen de otros campos del saber, y los escasos modelos del
marketing presentan vacíos de conocimiento. El presente trabajo
ofrece una panorámica general de las perspectivas teóricas sobre
la rse, su naturaleza y su aplicación en el ámbito del marketing.
La propuesta forma partede una investigación desarrollada a
partir de la exploración exhaustiva de 1 135 artículos científicos
publicados en los últimos treinta y cinco años en revistas líderes
indexadas, así como de la integración de varios de los esquemas
de clasificación. Las conclusiones señalan posibles líneas de investigación futuras.

Palabras Responsabilidad Social Empresarial, estado-de-la-cuestión,clave marketing, revisión de la literatura, teorías.

113

Universidad de Quintana Roo / alealva@uqroo.mx / alhe@alumni.uv.es

*

Teoría y Praxis
4 (2007: 113-148)

Marketing y Responsabilidad
Social Empresarial

Introducción
114

La Responsabilidad Social Empresarial (rse)* –o Corporativa (rsc) (Bigné,
Chumpitaz,Andreu y Swaen, 2005)– ha sido formalmente estudiada desde antes
dela II Guerra Mundial (van Oosterhout y Heugens, 2006)1 y ha motivado un
amplio debate en la literatura de negocios (Carroll, 1999; Dacin y Brown, 2006;
Daub y Ergenzinger, 2005; Ellen, Webb y Mohr, 2006; Maignan y Ferrell, 2004;
Polonsky, 2005), al menos desde la publicación del libro Social Responsibilities
of the Businessmen, de Howard Bowen en 1953 (Carroll, 1999).
La revisión yredefinición constante de los principios de la rse (Balmer, 2001;
Lockett, Moon y Visser, 2006;Wartick y Cochran, 1985), determinada por su propio carácter controvertido (Carrigan y Attalla, 2001), ha propiciado la generación
y la aplicación de una multitud de perspectivas teóricas y terminológicas (Garriga y
Melé, 2004) que suscitan confusión (Lantos, 2001) a tal grado, que el desarrollo
de este campo deconocimiento ha sido descrito en términos kuhnianos como en un “continuo estado de emergencia” (Lockett et al., 2006:133), e incluso
se ha propuesto abandonar su estudio en favor de marcos conceptuales “más
poderosos y mejor establecidos” (van Oosterhout y Heugens, 2006:3).
No obstante, tal dimisión parece estar lejos de suceder, pues como apunta
Ballesteros (2004: 4) “filantropía, marketingcon causa, acción social de la empresa, responsabilidad social corporativa, etc. son términos novedosos para el mercado, y atractivos para los que tenemos la responsabilidad de pensar y aportar
consideraciones sobre ello” (p.4) con lo cual y visto el renovado interés de
empresas, profesionales y académicos por la rse (Maignan y Ralston, 2002; McWilliams, Siegel y Wright, 2006), queda por delante“un largo camino que recorrer”
(Fernández, 2004:36) y una complejidad aún mayor parece estar garantizada.
Este escenario ha motivado la necesidad de aminorar la desorientación
referida, para lo cual han surgido investigaciones que buscan organizar las teorías

*Este trabajo es un extracto de la investigación ganadora del tercer lugar nacional del XI
Premio Junior aedemo 2006, auspiciado porla Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión.
1
De acuerdo con van Oosterhout y Heugens (2006: 6): “la dimensión social de las actividades económicas ya estaba en la agenda académica” con contribuciones como las de Clark
(1919) y Berle (1931).
Teoría y Praxis
4 (2007: 113-148)

Alvarado Herrera

relacionadas con la rse en función de distintos criterios, tales...