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Concepto, dimensiones
y antecedentes de la confianza
en los entornos virtuales
Silvia Sanz
Carla Ruiz
Isabel Pérez
Universidad de Valencia

Resumen

A pesar de la importancia de la generación de confianza para los
ges­to­res de marketing, estudios previos han detectado di­fi­cul­
ta­des para conceptualizar el término. El presente trabajo tie­ne
co­mo objetivo revisar la literatura en torno altema con el fin de
iden­ti­ficar las contribuciones esenciales sobre el concepto, las
dimen­­sio­nes y los antecedentes de la confianza, proporcio­nan­­do
así un marco de referencia para futuras investigaciones. Pri­me­ro
se examina la bibliografía relativa al concepto de confianza des­de
di­­ver­­sas disciplinas. Después, se analizan las dimensio­nes de la
con­­fian­za y sus antecedentes. Másadelante se centra la aten­ción
en el tratamiento de la confianza en las relaciones de inter­cam­
bio en los entornos virtuales. El trabajo concluye que la no­ción
de con­fian­za entraña múltiples facetas, desde as­pec­tos cogni­ti­vos
has­ta emocionales o de comportamiento, y exis­te un acuer­do ge­ne­ra­li­za­do para considerarlo un constructo mul­ti­di­men­sio­nal,
sien­do posible distinguir entrevarios tipos de an­te­ce­den­tes.
Asi­­mis­­mo, se menciona que es un mecanismo ca­paz de reducir
la complejidad de la toma de decisiones del con­su­mi­dor en las
com­­pras on-line.
Palabras
clave

Confianza, relaciones de intercambio, Internet.

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E-mails: silvia.sanz@uv.es • carla.ruiz@uv.es
Teoría y Praxis
6 (2009: 31-56)

Concepto, dimensiones y
antecedentes de la confianza
en los entornosvirtuales

Introducción
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Teoría y Praxis
6 (2009: 31-56)

En el ámbito de las relaciones entre empresas y consumidores, los prin­ci­pa­les
problemas a los que se enfrenta el consumidor que opta por una alternativa con­
cre­ta de intercambio son la falta de información perfecta y completa so­bre las
características y los comportamientos empresariales, los productos y las mar­­­cas existentes, susatributos relevantes y sus niveles de calidad, más una cier­­ta
in­­ca­pa­ci­dad del individuo para recabar, procesar e interpretar ade­cua­damen­
te la in­for­ma­ción dispersa en el mercado. La importancia de la ge­ne­ra­ción
de confian­za para el consumidor se debe a que éste suele experimentar los
te­­mo­­res aso­cia­dos al estado de incertidumbre (riesgo de equivocarse en la
de­ci­sión decom­pra) y los miedos derivados de la posibilidad del oportunismo
em­pre­sarial (cuan­do la empresa busca su propio interés, oculta información
relevante, elude sus responsabilidades relacionales, aprovecha su posición de
do­mi­nio, etc.) (San Mar­tín, Gutiérrez y Camarero, 2005), y es por ello que las
empresas deben emi­tir señales creíbles que in­di­quen al comprador sus ver­da­
de­ras intenciones decom­por­ta­mien­to y, so­bre todo, que produzcan seguridad
no sólo en cuanto a su capacidad y com­pe­ten­cia sino también en sus buenas
intenciones y en los va­lo­res que encarnan.
La confianza se convierte así en un factor esencial en aquellos casos en los
que el individuo se enfrenta a circunstancias donde la información de la que
dispone no es completa (Hawes, Mast y Swan, 1989), pues reducela sensación
de inseguridad y el miedo a la incertidumbre y a la selección ad­versa (Das y
Teng, 1998; Ganesan y Hess, 1997; Hausman, 2001), facilita to­mar decisiones en
escenarios de riesgo (Mayer, Davis y Schoorman, 1995; San Martín, Gutiérrez
y Camarero, 2005), la resolución de problemas (Das y Teng, 1998; Helfert,
Ritter y Walker, 2002), la cooperación y la coordinación entre individuos(Misztal, 1996; Putnam, 1995), y contribuye al desarrollo a más largo plazo de
los intercambios comerciales.
Estudios como los de Fukuyama (1995), Hosmer (1995), McAllister (1995),
Williamson y Craswell (1993), han detectado una laguna de investigación
consistente en la dificultad de precisar el concepto de confianza, al no existir
una definición universalmente aceptada en las ciencias sociales,...