Dialnet ElNeuromarketing 4794820
Páginas: 29 (7140 palabras)
Publicado: 27 de mayo de 2015
El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación | 395
El neuromarketing: Una nueva
disciplina para la investigación de
audiencias y de la opinión pública
Neuromarketing: A new discipline for
audience and public opinion research
Dra. María Gómez y Patiño
(Universidad de Zaragoza)
mariagp@unizar.es
Dra. Elena Bandrés Goldáraz
(Universidad de Zaragoza)
bandres@unizar.es
Fecha derecepción: 8 de marzo de 2014
Fecha de revisión: 26 de mayo de 2014
Para citar este artículo: Gómez y Patiño, M. & Bandrés Goldáraz, E. (2014):
El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación de audiencias y de la opinión pública, Icono 14, volumen (12), pp. 395-415. doi:
10.7195/ri14.v12i2.666
DOI: ri14.v12i2.666 | ISSN: 1697-8293 | Año 2014 Volumen 12 Nº 2 | ICONO14
396
| MaríaGómez y Patiño & Elena Bandrés Goldáraz
Resumen
Las neurociencias pueden crear una ciudadanía distinta y una nueva disciplina:
Neuromarketing, capaz de modificar la Opinión Pública: audiencias y votantes. Se
describen las técnicas utilizadas en la investigación comercial, utilizables en el ámbito social y político, que permiten conocer los impulsos, emociones y reacciones de
la ciudadanía anteciertos estímulos cuyo conocimiento puede ser tan beneficioso
como perverso. Por ello, es necesario reflexionar sobre el neuroescepticismo, y algunos aspectos éticos. Se presentan para la discusión final algunos aspectos relativos a
la privacidad y al anonimato de los participantes-usuarios, y a un comportamiento
deontológicamente correcto por parte de los investigadores.
Palabras clave
Opiniónpública - Audiencias - Neurociencias - Neuromarketing - Neuroescepticismo Debate ético y político.
Abstract
Neuroscience can create a new and different citizenship and electorate. This paper
presents the emergence of neuro-marketing in the public and political sphere. Techniques with neurological basis that were initially used in medicine are currently being
used in commercial marketing. For thesame reasons, they could be equally applied
in the social and political sphere, giving the possibility of knowing the impulses,
emotions and reactions of individuals to some particular stimuli. This knowledge
may be as beneficial as perverse, depending on their use. Therefore, a reflection on
the ethical aspects and neuroeskepticism is crucial as well as a review of some issues
on privacy andanonymity of participants, where ethical behavior of researchers is
essential, beyond the perception of public opinion.
Key Words:
Public opinion - Audience - Neuroscience - Neuromarketing - Neuroscepticism Ethical and political debate
ICONO14 | Año 2014 Volumen 12 Nº 2 | ISSN: 1697-8293 | DOI: ri14.v12i2.666
El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación
| 397
1. Introducción
Laperspectiva y la forma de valorar la comunicación política y la configuración
de la opinión pública variaron sustancialmente a partir del 11-S, del 2001. Podría
afirmarse que hubo un antes y un después tras este atentado que conmovió los cimientos político-emocionales del planeta. Se establecieron las bases de un cambio
de paradigma debido, entre otras razones, a la aparición visible de uncomponente
emocional (inconsciente) en las valoraciones de la comunicación política internacional, liderada por el país más poderoso del mundo. No es casual, sino causal, el
hecho de que haya sido en este periodo de tiempo cuando han aparecido grandes
planteamientos teóricos y prácticos sobre la “política de las emociones” o el “cerebro político”, según Drew Westen (2007) o George Lakoff (2007). Lacomunicación
política ya no se basa en la retórica clásica aristotélica o platónica sino que se
adentra en distintas disciplinas como la sociología, el periodismo, la ciencia política, la psicología social, la semiótica, la lingüística o la historia. Si las estrategias
comunicativas se han mantenido constantes en sus esencias, la comunicación política propiamente dicha vive un momento particular...
El neuromarketing: Una nueva
disciplina para la investigación de
audiencias y de la opinión pública
Neuromarketing: A new discipline for
audience and public opinion research
Dra. María Gómez y Patiño
(Universidad de Zaragoza)
mariagp@unizar.es
Dra. Elena Bandrés Goldáraz
(Universidad de Zaragoza)
bandres@unizar.es
Fecha derecepción: 8 de marzo de 2014
Fecha de revisión: 26 de mayo de 2014
Para citar este artículo: Gómez y Patiño, M. & Bandrés Goldáraz, E. (2014):
El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación de audiencias y de la opinión pública, Icono 14, volumen (12), pp. 395-415. doi:
10.7195/ri14.v12i2.666
DOI: ri14.v12i2.666 | ISSN: 1697-8293 | Año 2014 Volumen 12 Nº 2 | ICONO14
396
| MaríaGómez y Patiño & Elena Bandrés Goldáraz
Resumen
Las neurociencias pueden crear una ciudadanía distinta y una nueva disciplina:
Neuromarketing, capaz de modificar la Opinión Pública: audiencias y votantes. Se
describen las técnicas utilizadas en la investigación comercial, utilizables en el ámbito social y político, que permiten conocer los impulsos, emociones y reacciones de
la ciudadanía anteciertos estímulos cuyo conocimiento puede ser tan beneficioso
como perverso. Por ello, es necesario reflexionar sobre el neuroescepticismo, y algunos aspectos éticos. Se presentan para la discusión final algunos aspectos relativos a
la privacidad y al anonimato de los participantes-usuarios, y a un comportamiento
deontológicamente correcto por parte de los investigadores.
Palabras clave
Opiniónpública - Audiencias - Neurociencias - Neuromarketing - Neuroescepticismo Debate ético y político.
Abstract
Neuroscience can create a new and different citizenship and electorate. This paper
presents the emergence of neuro-marketing in the public and political sphere. Techniques with neurological basis that were initially used in medicine are currently being
used in commercial marketing. For thesame reasons, they could be equally applied
in the social and political sphere, giving the possibility of knowing the impulses,
emotions and reactions of individuals to some particular stimuli. This knowledge
may be as beneficial as perverse, depending on their use. Therefore, a reflection on
the ethical aspects and neuroeskepticism is crucial as well as a review of some issues
on privacy andanonymity of participants, where ethical behavior of researchers is
essential, beyond the perception of public opinion.
Key Words:
Public opinion - Audience - Neuroscience - Neuromarketing - Neuroscepticism Ethical and political debate
ICONO14 | Año 2014 Volumen 12 Nº 2 | ISSN: 1697-8293 | DOI: ri14.v12i2.666
El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación
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1. Introducción
Laperspectiva y la forma de valorar la comunicación política y la configuración
de la opinión pública variaron sustancialmente a partir del 11-S, del 2001. Podría
afirmarse que hubo un antes y un después tras este atentado que conmovió los cimientos político-emocionales del planeta. Se establecieron las bases de un cambio
de paradigma debido, entre otras razones, a la aparición visible de uncomponente
emocional (inconsciente) en las valoraciones de la comunicación política internacional, liderada por el país más poderoso del mundo. No es casual, sino causal, el
hecho de que haya sido en este periodo de tiempo cuando han aparecido grandes
planteamientos teóricos y prácticos sobre la “política de las emociones” o el “cerebro político”, según Drew Westen (2007) o George Lakoff (2007). Lacomunicación
política ya no se basa en la retórica clásica aristotélica o platónica sino que se
adentra en distintas disciplinas como la sociología, el periodismo, la ciencia política, la psicología social, la semiótica, la lingüística o la historia. Si las estrategias
comunicativas se han mantenido constantes en sus esencias, la comunicación política propiamente dicha vive un momento particular...
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