Dialnet ElVideoclipComoMercanarrativa 2216792

EL VIDEOCLIP COMO MERCANARRATIVA
Ana María SEDEÑO VALDELLÓS
Universidad de Málaga
valdellos@uma.es
Resumen: El artículo reflexiona sobre la narratividad del videoclip musical
según el modelo de análisis semiótico de los textos del grupo Entrevernes,
llegando a la conclusión de que éste prefiere otros recursos discursivos como
el mecanismo seductor.
Abstract: The article reflects on thenarrativity in music video according to
the model of semiotic analysis of texts from the Entrevernes group, arriving
at conclusion that this one prefers other discursive resources like the mechanism of seduction.
Palabras clave: Vídeo musical. Narratividad. Semiótica en el videoclip.
Key words: Music video. Narrativity. Semiotic in music video.

© UNED. Revista Signa 16 (2007), págs. 493-504

493

ANAMARÍA SEDEÑO VALDELLÓS

1. LA MERCANARRATIVA
La mercanarrativa supone el conjunto de modalidades narrativas que fundamentan su naturaleza en su función de ser vehículos de objetivos o finalidades publicitarias o comerciales.
La publicidad, en diferentes fórmulas como la audiovisual, la cartelería, la
fotografía publicitaria…, así como el videoclip musical, pueden ubicarse en
esta megacategoría formadapor el criterio de la funcionalidad publicitaria u
otros fines mercantiles.
Naturalmente, con quien más comparte este rasgo narrativo es con la publicidad audiovisual, con la que tiene otros rasgos en común, definidores de la
especificidad del discurso audiovisual publicitario (Moreno, 2003: 97):
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—

Discurso aplicado y extraordinariamente elíptico.
Predominio de la seducciónsobre la información.
Finalidad persuasiva.
Sometimiento a la audiencia.
Subordinación consciente a las modas.
Duración breve.
Permanencia efímera.
Medios humanos y materiales múltiples.
Autoría compartida y subsumida a favor del anunciante.
Estilemas de marca por encima de los autoriales.
Constricciones múltiples.

La mayoría de estos atributos los recibe como efectos de un condicionanteproductivo: su finalidad persuasiva al servicio de unos intereses de marca,
para el que se ponen en marcha toda una serie de recursos humanos y técnicos complejos de alto coste económico.
2. LA NECESIDAD DE MECANISMOS SOCIALES
DE PRODUCCIÓN DE DESEO
La mayoría de la gente ignora que el mundo es un producto humano, que
se puede construir, manipular y crear teniendo los medios necesarios, es

494

ELVIDEOCLIP COMO MERCANARRATIVA

decir, que no es natural ni inamovible. Quienes sostienen esto aprovechan
esta ignorancia para manipular a su antojo la realidad y la percepción que tienen de ella los demás, con el fin de obtener un beneficio sustancial.
El formato audiovisual del videoclip es producido y emitido con unos fines, iguales que los de la publicidad convencional, para lo que se sirve del
mismomecanismo, el de seducción, que tiene efectos y consecuencias sobre
la sociedad y, especialmente, en un segmento de la población determinado, la
juventud.
De esta forma, la implantación del capitalismo trajo consigo, por un lado,
la existencia de excedentes productivos, a los que se debía dar salida mediante el consumo, y, por otro, unos mayores niveles de renta para la mayoría de la población. Lasubsistencia estaba cubierta y fue posible dar el salto
generalizado hacia el consumo de productos innecesarios o de lujo.
El consumo está basado en una necesidad anterior a la compra del producto. Los nuevos excedentes, resultado de una revolución tecnológica sin
aparente freno, eran sobre todo productos nuevos, en su mayoría de lujo: productos de los que, en principio, no había necesidad. Porello, el sistema industrial capitalista tuvo que configurar un mecanismo de creación de necesidades. Ésta es la que muchos autores han llamado industria de producción
de deseo, de la que es baluarte esencial la publicidad y, por ende, el videoclip. Éste no es más que una fórmula singular para vender un tipo de producto concreto, la música (un tipo especial de música: el pop y el rock), a través...