Dialnet FidelizacionYLealtadComoEstrategiasParaImpactarFav 2728858

El Cuaderno - Escuela de Ciencias Estratégicas Vol 2 Nº 3 P. 11-22 (2008)
Medellín - Colombia. Ene - Jun de 2008 ISSN: 2011-0170

Fidelización y lealtad como

estrategias para impactar favorablemente
el recaudo y la cartera de las empresas
Juan Felipe Valencia Gaviria*
juan.valencia@epm.com.co

Eje temático: Temático: Mercadeo
Subtema: Mercadeo Relacional

Resumen

La evolución del mercado y lasnuevas tendencias en el comportamiento del consumidor han exigido a las empresas la oxigenación de las estrategias comerciales
utilizadas para cautivar y retener sus clientes. Dentro de esta oleada de renovación
surgen conceptos como lealtad y fidelización, que han venido madurando y se han
integrado al mercadeo de relaciones como alternativa esencial para garantizar la
permanencia de las empresasen un entorno competitivo dinámico y cambiante.
La implementación de acciones que permitan orientar a la organización hacia la
consolidación de relaciones rentables y de largo plazo con sus clientes, implican
importantes esfuerzos en todas las dimensiones empresariales, por ello es importante analizar la ecuación de valor cliente-empresa y su comportamiento en el ciclo
de vida del cliente.
Elvalorar las relaciones y la rentabilidad de las mismas es prioritario dentro de la
planeación financiera de la empresa. Abordar el relacionamiento con los clientes
desde una perspectiva complementaria a la comercial y de mercadeo, le permite al
empresario determinar la dirección de los esfuerzos en todos los ámbitos empresariales. A lo largo del artículo se exploran las diferentes dimensiones delmercadeo

* Administrador de Negocios, Universidad EAFIT; Estudiante en la Especialización en Gerencia, Universidad
Pontificia Bolivariana; Jefe Departamento Gestión Cartera, Empresas Públicas de Medellín E.S.P.
Artículo recibido el 10 de diciembre de 2007 y aprobado para su publicación el 20 de noviembre de 2007

11

El Cuaderno - Escuela de Ciencias Estratégicas

relacional y la lealtad como ejetemático y práctico básico del gerenciamiento de las
relaciones con los clientes; para luego desarrollar el elemento de rentabilidad que
debe regir en la construcción y mantenimiento de dichas relaciones y finalmente
realizar un acercamiento al beneficio financiero que representa la implementación
de una estrategia de este tipo para la empresa.

Palabras claves:

Mercadeo relacional, Lealtad,Cartera, Estrategia.

Abstract

The market developments and emerging trends in consumer behaviour have required
companies to oxygenation of the marketing strategies used to captivate and retain
their customers. Within this wave of renewal emerging concepts such as loyalty and
loyalty, which have been maturing and have joined the marketing relationships as an alternative essential to ensure thepermanence of companies in a dynamic and changing
competitive environment. The implementation of measures to guide the organisation
towards consolidating relations of long-term and profitable with their clients, involve
significant efforts on all dimensions business, so it is important to analyze the value
equation of customer-company and its behaviour in the lifecycle of the customer.
The relationshipsand evaluate the profitability of them is a priority within the financial planning of the company. Addressing the relationship with clients from a
perspective that complements the commercial and marketing, allows the employer
to determine the direction of efforts in all business fields. Throughout the article
explores the different dimensions of relational marketing and loyalty as a topic of
basicand practical management of customer relationships, and then develop the
element of profitability that should govern the construction and maintenance of
these relationships and finally make an approach to financial benefit that represents
the implementation of such a strategy for the company.

Key Words:

Relational Marketing, Loyalty, Portfolio, Strategy.

Introducción

El relacionamiento con...