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DECISIONES DE MARKETING

MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
DESARROLLO DE ESCALAS FRENTE A MEDIDAS DE UN SOLO
ÍTEM. ESTUDIO COMPARATIVO.
Jose Antonio Martínez García,
Laura Martínez Caro

ABSTRACT
La medición de la calidad percibida es un tema recurrente en la literatura de marketing de servicios. La forma de
obtener las evaluaciones del consumidor sobre el grado de excelencia del serviciopreocupa tanto a académicos
como a directivos. En esta investigación se han comparado las tres formas de medición comúnmente utilizadas en
la literatura (escala multidimensional, escala multiatributo y escala de actitud global) frente a una medida de un
solo ítem, con el fin de comprobar si existen diferencias sustantivas que apoyen la elaboración de cuestionarios
menos costosos. El análisis se harealizado en base a tres métodos de comparación: valores medios,
comportamiento entre grupos de un factor, y correlación con una variable criterio. Los resultados muestran como
la medida de un ítem se comporta de forma prácticamente idéntica que la escala multidimensional y la de actitud
global en relación a los intervalos de confianza de los parámetros y al tamaño del efecto.

1. INTRODUCCIÓN
Lacalidad del servicio es considerada como uno de los determinantes clave del buen desempeño
empresarial. Desde la década de los ochenta se han producido grandes cambios en el entorno de los
negocios, siendo considerada la calidad como una de las prioridades para la dirección de cara a
aumentar la competitividad y el crecimiento (Camisón, 1996; Devlin et al., 1994; Sureshghandar et al.,
2002).Diversos estudios han mostrado amplias evidencias de que gestionar la calidad tiene gran
importancia en la capacidad competitiva (Corbett, 1994, Kim 1995). Hoy en día, la calidad del servicio
es reconocida como una de las cuestiones más importantes en el campo de la dirección de servicios y
marketing, llegando la palabra “calidad” a ser parte del vocabulario diario de la dirección (Grönroos,
1990).El crecimiento en la implantación de sistemas de aseguramiento de la calidad, como las normas
ISO 9000 o los modelos de autoevaluación, es una muestra de la preocupación de las compañías por la
mejora de los procesos y la calidad en la gestión. La versión vigente de las normas ISO 9000, la del 2000,
pone mayor énfasis en la mejora continua, incidiendo en la necesidad de que el consumidor valoreel
desempeño del servicio. Asimismo los modelos de autoevaluación (EFQM1, CAF2, MC-OCSP3) enfocan
parte de su análisis en la evaluación de los resultados sobre los clientes/ciudadanos y la sociedad en
general. Esa evaluación conviene que se realice de manera sistemática, sirviendo como un instrumento
que proporcione una información periódica del grado de excelencia del servicio, con el fin deobtener una
retroalimentación constante acerca del nivel de desempeño organizacional. La necesidad de contar con
instrumentos de medida adecuados se muestra, por tanto, fundamental para que las organizaciones
puedan valorar la percepción de calidad del servicio desde el punto de vista del consumidor.
Sin embargo, las organizaciones se encuentran con diferentes disyuntivas a la hora de
implementar esasmediciones. En primer lugar, decidir si pretenden conseguir valoraciones globales sobre
European Foundation for Quality Management
Common Assessment Framework
3 Modelo de Ciudadanía del Observatorio de Calidad de los Servicios Públicos
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Medición de la calidad del servicio. Desarrollo de escalas frente a medidas de un solo ítem. Estudio comparativo

el desempeño o además obtener juiciossobre atributos o factores específicos del servicio que les
proporcionen una información más detallada. En segundo término, escoger el instrumento de medición
adecuado a esos objetivos de entre la variedad que la literatura propone. Y por último, diseñar el
cuestionario definitivo y establecer el sistema de recogida de datos, considerando las dificultades en la
obtención de la información y las...