Diapo traducida Cap 17 negocios inter 2

Chapter 17

R&D y Marketing
global
McGraw-Hill/Irwin

Copyright © 2011 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

¿Qué es el Marketing Mix?
 Está compuesta por la mezcla de
marketing (las opciones que la empresa
ofrece a su mercado objetivo)
 Atributos del producto
1. Distribución de la estrategia
2. Comunicación de la estrategia
3. Precio de la estrategia

17-2

Debe cambiar lamezcla de
Marketing para cada mercado.
 pregunta: ¿Son marcas y mercados globalizando?
 Theodore Levitt sostuvo ese mundo mercados se estaban
volviendo cada vez más similares por lo que es necesario
localizar el marketing mix
 Pregunta: ¿Levitt es? Probablemente no!
 Teoría de Levitt se ha convertido en una varilla de aligeramiento en el
debate sobre la globalización

 El consenso actual esque mientras el mundo se está
moviendo hacia los mercados mundiales, la
estandarización global no es posible debido
 diferencias culturales y económicas entre las Naciones
 las barreras comerciales y las diferencias en el producto y las normas
técnicas
17-3

¿Qué es la segmentación del
mercado?
 Segmentación del mercado - identificación de distintos
grupos de consumidores cuyo comportamientode compra
difiere de otros de manera importante por que los
mercados pueden segmentarse
 Geográficamente

 demograficamente
 Factores socio-culturales
 Factores psicológicos

 Dos cuestiones de segmentación de mercado clave
 Las diferencias entre países en la estructura de segmentos de mercado
 The existence of segments that transcend national borders
 Cuando los segmentos trascienden lasfronteras nacionales, una
estrategia global es posible

17-4

¿Cómo influyen los atributos
producto estrategia de
Marketing?
 Es un producto como un conjunto de atributos
 Productos se venden bien cuando sus atributos
coincida con las necesidades del consumidor
 Si las necesidades del consumidor fueron los mismos
 en todas partes, una empresa podría vender el
mismo producto en todo el mundo
No obstante, al consumidor necesita dependen de
 Cultura
 tradición, estructura social, idioma, religión, educación

17-5

¿Cómo influyen los atributos producto
estrategia de Marketing?
2. Nivel de desarrollo económico
los consumidores en los países altamente
desarrollados tienden a exigir un montón de
atributos de mayor rendimiento
los consumidores en los países menos desarrollados
tienden apreferir los productos más básicos
Producto y las normas técnicas Producto y las
normas técnicas
 las diferencias nacionales pueden obligar a las
empresas personalizar el marketing mix
17-6

How Does Distribution
Influence Marketing Strategy?
 Estrategia de distribución se refiere a los medios
que la empresa elige para la entrega del producto
al consumidor
 ¿Cómo se entrega un producto dependede la
estrategia de entrada en mercado de la firma
 las empresas que el fabricante que del producto
localmente puede vender directamente al consumidor, al
distribuidor o al mayorista
 las empresas que fabrican fuera del país tienen las mismas
opciones además de la opción de vender a un agente de
importación
17-7

¿Cómo influye la distribución
estrategia de Marketing?
Una estrategia dedistribución típica

17-8

¿En qué difieren los sistemas
de distribución?





Existen cuatro diferencias principales en los sistemas de
distribución
Concentración de Retail – concentrado o fragmentado
en un sistema concentrado por menor, algunos minoristas suministrar
la mayor parte del mercado – común en los países desarrollados
en un sistema fragmentado por menor hay muchos minoristas, nadie
de loscuales tiene una importante cuota de mercado – común en los
países en desarrollo



Longitud de canal - el número de intermediarios entre
el productor y el consumidor



canal corto - cuando el productor vende directamente al consumidor –
común con sistemas de concentración
canal largo - cuando el productor vende a través de un agente de
importación, un mayorista y un minorista – común con...