Dicurso Consejero

CAPÍTULO
9

La fábrica abandonada

La degradación de la producción en la época de las supermarcas

Nuestro plan estratégico en América del Norte consiste en dedicar- nos con intensidad a la gestión de la marca, al marketing y a los produc- tos de diseño como medio para satisfacer la necesidad de ropas informa- les que tienen los consumidores. Al transferir una porción significativa denuestras actividades de producción de los mercados estadounidense y ca- nadiense a contratistas del resto del mundo, daremos a la empresa mayor flexibilidad para asignar recursos y capital a sus marcas. Estas medidas son esenciales si queremos seguir siendo competitivos.

—John Ermatinger, presidente de la división Levi Strauss Ameri- cas, al explicar la decisión de la empresa de cerrarveintidós fábri- cas y despedir a 13 mil trabajadores norteamericanos entre no- viembre de 1997 y febrero de 1999

Como hemos visto, muchas marcas multinacionales están en el proceso de trascender su antigua necesidad de identificarse con sus pro- ductos materiales. En lugar de ello, sueñan con los significados pro- fundos de sus marcas, con la manera de captar el espíritu de la indivi-dualidad, del atletismo, de la vida al aire libre o en comunidad. En este contexto donde el exhibicionismo reemplaza a la realidad, los depar- tamentos de marketing que gestionan la identidad de las marcas han comenzado a considerar que su tarea no coincide con la producción de las fábricas, sino que está en competencia directa con ella. «Los productos se hacen en las fábricas», dice Walter Landor,presidente de la agencia Landor, «pero las marcas se hacen con la mente».1 Peter Schweitzer, presidente de J. Walter Thompson, el gigante de la publi- cidad, repite la misma idea: «La diferencia entre los productos y las

1. Página de Internet de Landor.

marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fábricas; la mar- ca es lo que compra el cliente».2 Todas las agencias publicitarias bienenteradas han abandonado la idea de criticar los productos ajenos y han llegado a definirse como fábricas de marcas que insisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios de la así llamada eco- nomía del conocimiento.
Esta novedosa idea no sólo ha originado campañas publicitarias de última moda,supertiendas cuasi religiosas y universidades corporativas utópicas. También está modificando el panorama del trabajo mundial. Después de decidir cuál es el «alma» de la empresa, las supermarcas se han desprendido de sus incómodos cuerpos, y nada resulta más mo- lesto, más desagradablemente material, que las fábricas que manufac- turan sus artículos. La tazón del cambio es sencilla: construir una su-permarca es un proyecto extraordinariamente caro, que necesita una gestión, una atención y una alimentación constantes. Sobre todo, las supermarcas exigen mucho espacio donde estampar sus logos. Pero para que una empresa recupere los costes, sólo puede destinar una cantidad finita de dinero a cubrir todos los gastos: los de materias pri- mas, de fabricación, los gastos fijos y de la creación de lamarca. Des- pués de haber firmado contratos millonarios de patrocinio, y cuando los cazadores de lo cool y los especialistas de marketing han cobrado sus cheques, puede que no quede mucho dinero. Como explicó Hec- tor Liang, ex presidente de United Biscuits, «las máquinas se desgas- tan. Los automóviles se estropean. Las personas mueren. Pero las mar- cas permanecen».3
Según esta lógica, lasempresas no deben emplear sus limitados re- cursos en fábricas que exijan mantenimiento físico, ni en máquinas que se estropeen, ni en empleados que con seguridad han de envejecer y morir, sino que deben concentrar los recursos en los ladrillos y el ce- mento virtuales que se emplean para construir las marcas; esto es, en el patrocinio, en los envases, en la expansión y en la publicidad. También deben...