Dietrich Mateschitz

BRANDED CONTENT COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN. ANÁLISIS DEL CASO RED BULL. RESUMEN EJECUTIVO Alejandro Bardera

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INTRODUCCIÓN Red Bull fue creada por Dietrich Mateschitz en 1984 y su producto empezó a comercializarse en 1987. Desde entonces la compañía no ha parado de crecer: “en estos 25 años se han consumido más de 30.000 millones de latas de Red Bull y la compañía cuenta actualmente con 8.294 empleados repartidos en 164 países”1. “Además, es la empresa líder en lacategoría de bebidas energéticas con más del 40% de la cuota de mercado, y como marca está considerada entra las top 100 mejor valoradas en todas las categorías y entre las cuatro primeras en bebidas”2. ¿Cómo es posible que en tan poco tiempo una empresa haya crecido de esta manera? La clave está en la innovación: Por un lado, creó una nueva categoría de producto dentro del sector de las bebidas, yaque hasta la aparición de Red Bull no existían lo que hoy conocemos como bebidas energéticas. Por otro lado, Red Bull ha sabido manejar como pocos su comunicación comercial. Desde un primer momento, asoció sus valores de marca al deporte (tradicional y sobre todo al extremo) y a la cultura urbana, y apostó por la generación de contenidos como principal forma de transmitir dichos valores. Como suspropios gerentes reconocen en su página web, “estas cifras tan positivas se explican, entre otras cosas, por las espectaculares ventas […], una eficaz gestión de los costes y con la continua inversión en la marca”3.

                                                        
1  Datos obtenidos de la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la2 Datos obtenidos dehttp://premium.jobandtalent.com/redbullesp/empresa. Consultado el 05/04/12. 

empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12. 

3  Datos obtenidos de la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-

empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12. 

METODOLOGÍA DEINVESTIGACIÓN En este trabajo se ha llevado a cabo una investigación sobre la trayectoria publicitaria de la marca desde sus inicios hasta la actualidad. Para ello, se ha realizado un análisis de contenido cualitativo de 49 acciones llevadas a cabo por la marca entre los años 1988 y 2012 en distintos países. Las acciones han sido escogidas entre aquellas que la marca señala como más significativas en su propiapágina web. Estas acciones son de lo más variadas, ya que abarcan desde una carrera de autos locos (Red Bull Soapbox Race) hasta un proyecto científico aeroespacial (Red Bull Stratos), pasando por una película (The art of flight) o un evento que combina BMX y flamenco (Red Bull Flamenco Flatland). Para guiar el análisis se han establecido una serie de categorías que permiten determinar quéacciones se pueden enmarcar realmente dentro del Branded Content y cuales no. Estas categorías hacen referencia al grado de interactividad y experimentación del usuario que permite la acción publicitaria, al grado de integración de los valores de marca en la acción o a la continuidad temporal de la acción, entre otras.

RESULTADOS CUANTITATIVOS DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO Los resultados cuantitativosobtenidos tras el análisis han sido los siguientes (en este resumen se incluyen sólo los más relevantes en relación con el Branded Content):

Los deportes extremos y de motor y la música son los temas principales en torno a los que giran las acciones de la marca (un 66% de las acciones). En la categoría de “otros”, están incluidas acciones de carácter tan distinto como son una exhibición de...