diferenciacion levitt

Diferenciación por Ted Levitt
Descomponer la experiencia del cliente en eslabones de una cadena de consumo es la clave para identificar fuentes de diferenciación.


Fuente:  © Gestión/Harvard Business Review
Revista Gestión
Revista Harvard Business Review 


Mis amigos quiero compartir este exquisito documento de unos de mis predilectos exponentes Theodore Levitt el cual exponetal comenta su título la identificación de diversas fuentes para obtener aquella diferenciación buscada.

La vigencia de un clásico

Fue escrito hace más de 20 años, pero vale la pena recordar algunos párrafos del artículo de Theodore Levitt  que lleva por título “Marketing Success Through Differentiation of Anything”, publicado en la edición de enero de 1980 de Harvard Business Review. Profesor Emérito de la Escuela de Negocios de Harvard, Levitt también es autor del aclamado “Market Myopia” (1960), entre otros trabajos, y de los libros Innovation in Marketing (1962), Marketing for Business Growth (1974), The Marketing Imagination (1986) y Thinking about Management (1991).
_ Los “commodities” (o productos indiferenciados) no existen. Todos los bienes y servicios puedendiferenciarse. Aunque la presunción habitual sostiene que la diferenciación es más aplicable a los productos de consumo que a los industriales y a los servicios, sucede exactamente lo opuesto.
_ Los fabricantes de bienes industriales y de consumo buscan la diferenciación a través de las características de sus productos —visibles, implícitas o expresadas mediante una referencia a los atributos ocultos—, queprometen resultados o valores diferentes de los que ofrecen los productos de la competencia. Lo mismo ocurre con los servicios.
_ Quienes operan en el mercado de commodities —metales y granos, por ejemplo— comercian productos genéricos. Pero lo que “venden” es la distinción en su ejecución: eficiencia en las transacciones en nombre del cliente, inmediata respuesta a las consultas, velocidad delas confirmaciones, entre otras cosas. En síntesis, aunque el producto genérico sea idéntico, el producto “ofrecido” es diferenciado, lo cual permite conquistar clientes.
_ La presunción habitual sobre los llamados “commodities” es que son extremadamente sensibles a los precios. Dicho de otro modo, el que tiene un precio apenas más bajo que los demás se queda con el negocio. Rara vez es así,excepto en el mundo imaginario de los libros de economía.
En el mundo real de los mercados, nada está exento de otras consideraciones, incluso cuando se desata una competencia de precios.
_ Los productos son, casi siempre, combinaciones de lo tangible y lo intangible. Un automóvil no es sólo una máquina para moverse, diferenciable por el diseño, el tamaño, el color, las opciones los caballos defuerza. Es, además, un símbolo complejo, que denota status, gusto, categoría, logro, aspiración y, en estos días, también “inteligencia” (o sea, pensar en el ahorro de combustible antes que en la apariencia).
_ Las fibras de carbono son aditivos químicos que mejoran la consistencia, reducen el peso, combaten la corrosión, y ayudan a disminuir los costos de fabricación cuando se las combinan conotros materiales. Pero no tienen valor para el usuario inexperto en materia de sus aplicaciones, que sólo los vendedores experimentados pueden explicar.
_ El cliente le asigna valor a un producto en función de la capacidad que percibe en él para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. Todo lo demás es derivativo. Como dijo un especialista en marketing industrial, “el ‘producto’ es elpaquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra”.
_ Los clientes nunca compran sólo el producto “genérico”, como acero, trigo, aspirina, mantenimiento industrial, papel de prensa o cosméticos. Compran algo que trasciende esas designaciones; y ese “algo” ayuda a determinar a quién le compran, el precio que pagan y, a los ojos del vendedor, si son “leales” o “inconstantes”.
_ La...