Diferenciacion Y Posicionamiento

Ing. Javier Matute DU 2010

Differentiation and Positioning
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Que es Posicionamiento?
El lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los consumidores en relacion con sus necesidades Referido tambien al lugar que ocupa con los productos o marcas de los competidores

Ing. Javier Matute DU 2010

Comprende las consideracionescompetitivas, asi como las de la necesidad del cliente

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Diferenciacion
Lo que la gente compra es diferenciacion. Segun M. Porter las formas nitidamente diferentes en que se puede competir por las mentes y el dinero de los clientes en un mercado objetivo son 3:
Ventaja Competitiva en bajo costo Diferenciacion Enfoque

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Estrategias Competitivas Genericas
Competitive Advantage

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Lower Cost Cost Leadership Strategy Focus Strategy

Differentiation

Broad Target

Competitive Scope
Narrow Target

Differentiation Strategy Focus Strategy (Differentiation Based)

Source: Adapted from Michael Porter,Competitive Advantage,New York: The Free Press, 1985, p. 12.

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Cómo lograr una ventaja con base en la Diferenciación
Enfoque 1
Incorporar las características y atributos de los productos que disminuyan los costos globales de usar el producto

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Enfoque 2
Incorporar las características y atributos queaumenten el desempeño que el comprador obtiene del producto

Enfoque 3
Incorporar características y atributos que eleven la satisfacción del comprador en formas no económicas o intangibles

Enfoque 4
Competir con base en capacidades superiores
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Posicionamiento Fisico y Perceptual
Posicionamiento Fisico
Evaluar la oferta del producto enbase a un conjunto de caracteristicas fisicas objetivas

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Posicionamiento Perceptual/Perceptivo
Implica la evaluacion subjetiva por la influencia de factores ajenos a las propiedades fisicas, como ser entre muchos: la forma en que se presentan los productos, la experiencia con ellos y aun las opiniones de otras personas.
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Posicionamiento Físico
Característica Capacidad de Asientos Capacidad de Carga Motor Kilometraje (ciudad) Kilometraje (carretera) Longitud Precio EXPEDITION

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SUBURBAN 9 4.23 m3 5.7 litros, V8 5.5 Km / litro 7.1 Km / litro 5.58 metros $ 24,682 a 38 ©2008 The McGraw-Hill M Companies,
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9
3.25 m3 4.6 litros, V8 5.9 Km / litro7.6 Km/ litro 5.18 metros $ 24 a 36 M

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Posicionamiento Fisico y Perceptivo
Posicionamiento Fisico Orientacion Tecnica Caracteristicas Fisicas Mediciones Objetivas Rapidez de disposicion de los Datos Posicionamiento Perceptivo Orientacion al Consumidor Atributos Perceptivos Mediciones Perceptivas Necesidad de Investigacion de MKT

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Propiedades fisicas de laMarca

Posiciones perceptivas de marca e intensidades de Posicionamiento
Numero limitado de Dimensiones Representa el impacto de las specs del Producto y su Comunicacion Implicaciones de R&D necesitan ser interpretadas
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Gran numero de dimensiones Representa el impacto de las specs del Producto Implicaciones directas de R&D

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Clases de Atributos
Atributos Sencillos con base fisica
Directamente relacionados con una sola dimension fisica

Atributos Complejos con base fisica
Usados por los consumidores para evaluar ofertas competitivas

Atributos Esencialmente Abstractos
Influenciados por caracteristicas fisicas pero no de una forma directa

Precio
Implicaciones de alta o baja calidad...