Diferenciando El Producto Del Servicio

DIFERENCIANDO EL PRODUCTO DEL SERVICIO

El mundo de la gestión del servicio al cliente se ha desarrollado con solidez en los últimos años y hoy los empresarios del sector conceptos académicamente avanzados como la gestión de expectativas, fidelización, índices de deserción, rentabilización del consumidor, clienting y algunos más. Todo lo anterior es especialmente cierto en el sector delcomercio. No obstante, como diría Perogrullo, hay que empezar por el principio y el primer requisito para prestar un buen servicio es entender su naturaleza, que es bien diferente a la del producto.

Como conocemos, la revolución industrial surgió a finales del siglo XVIII en parte como consecuencia de la invención de la máquina a vapor del escocés James Watt. Desde esos tiempos empresarios, académicose investigadores empezaron a escribir sobre la manufactura, sobre el producto, mientras poca atención se le prestaba al servicio, toda vez que se creía que éste no era más que la personificación de un esfuerzo y de una actitud. Esta vieja concepción cambió hacia la mitad del siglo pasado, cuando irrumpió la revolución de servicio y los gerentes entendieron que el servicio también se fabricaba.Este desfase entre las fechas explica el por qué hoy contamos con una gran información sobre el producto, pues llevamos más de dos siglos estudiando el tema, mientras que sobre el servicio tenemos poca, apenas 50 años de investigaciones.

Sin embargo, las tendencias académicas actuales manifiestan que casi todo lo que sabemos sobre el producto se puede aplicar al servicio al cliente, siempre ycuando se tengan en cuenta las diferencias esenciales que existen entre el uno y el otro.

Antes de seguir avanzando, es preciso señalar que en el mercado no existen ni productos puros, ni servicios puros y lo que se ofrece es una mezcla de ambos conceptos. Cuando esta mezcla es más rica en producto, simplemente los llamamos productos y algo similar sucede en el caso del servicio. Por ejemplo, lasprendas de vestir son consideradas como un producto, puesto que involucran un proceso de manufactura, pero todos conocemos que hay una gran cantidad de servicio incluído cuando se va a vender en la tienda de un centro comercial: l administración de la tienda, la atención del dependiente, el asesoramiento, la amabilidad, etc. Lo mismo acontece con un restaurante que se considera un establecimientode servicio, pero hay mucha manufactura incluida en el proceso de cocción. En adelante vamos a exponer las diferencias existentes entre los dos conceptos, producto y servicio en su forma pura.

El servicio se produce en el momento de prestarlo, no se puede crear de antemano ni mantenerlo en preparación. La simultaneidad entre la producción y la venta es una de las características claras delservicio puro. Esto quiere decir que la persona que está sirviendo al cliente en un establecimiento de un centro comercial es al mismo tiempo el director de manufactura y el director de ventas de la organización. Un empresario que sepa este principio cardinal deberá asignar a los mejores a lo que hoy llamamos el “front desk” de su organización

El servicio no se puede demostrar, ni enviar poranticipado una muestra para su aprobación. Una de las herramientas contundentes que tiene la comercialización del producto es la “prueba”; antes de comprarlo, el cliente puede verlo, palparlo y probarlo, y después tomar la decisión que más le convenga; pero con el servicio no sucede lo mismo, se trata de un intangible, de algo que solo se puede probar después de contratarlo. Para una tienda que vendapostres, la prueba es un buen argumento de venta, pero eso no pasa con alguien que venda servicios de mantenimiento o consultoría jurídica. Algunos pensaran que un acercamiento a la “prueba” sería por ejemplo, regalar un mes de mantenimiento antes de que el cliente lo compre, pero sabemos que lo bien o mal que vaya ese primer mes, no es garantía de que así serán los tiempos siguientes, cuando el...