Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de conveniencia y comparación

Autor:
Jorge Vera Martínez
Año, Volumen, Mes:
Contad. Adm  no.231 México may./ago. 2010
Revista:
Contaduría y administración.
Contenidos del Análisis Bibliográfico
El perfil de involucramiento del consumidor difiere de acuerdo con el tipo de producto. Este se entiende como la cantidad y tipo de información que procesa un consumidor en la toma dedecisiones con respecto a un producto. Una compra de alto involucramiento implica mucha información por procesar en términos de búsqueda y análisis, y el de bajo involucramiento son menos exigentes con sus opciones de compra. Este estudio muestra la variación de dos tipos de productos de consumo (producto de conveniencia y de comparación - especialidad). El producto de consumo es aquel bien comprado parasatisfacer los deseos personales de una persona (Lamb et al., 2003). Estos productos se distinguen por su precio y por la cantidad de información que se debe procesar antes de adquirirlo (Copeland, 1923). Los productos de conveniencia. Suelen ser compras baratas en las que los esfuerzos para evaluar alternativas son pocos. Los productos de comparación Implican mayor esfuerzo de compra y suelen sermás caros. Los productos de especialidad se trata de productos especialmente costosos para el cliente, los ofrecen detallistas en ofrecimientos exclusivos.
Para esta investigación se basaron en el perfil de involucramiento por segmento de mercado. La investigación fue iniciada con Laurent y Kapferer (1985). La aproximación al involucramiento no puede ser medido directamente, sino que sólo puedeser inferido a través de la intensidad con la que sus componentes se presentan según como cada segmento de consumidores percibe un determinado producto.
Otros investigadores (Jain y Srinivasan, 1990; McQuarrie y Munson, 1987; Higie y Feick, 1989), concuerdan con la existencia de componentes del involucramiento, estos son: 1-interés del consumidor en el producto; 2- capacidad percibida delproducto; 3 naturaleza compensatoria del producto; 4- importancia del riesgo en el desempeño del producto; y 5-probabilidad del riesgo percibido en el desempeño del producto.
La propuesta de Laurent y Kapferer (1985) radica en el desarrollo de reactivos en forma de escalas de actitud que miden de forma separada cada uno de estos componentes. Con estos reactivos se pueden obtener puntajes por cadacomponente que determinan el grado en que los sujetos se ubican. Al final, estos puntajes pueden ser comparados entre sí.
Actualmente se cuenta con el IP6, que mide perfiles de involucramiento y que fue construido para ser aplicado a consumidores mexicanos (Vera, 2003). Este instrumento posee las mismas características que el desarrollado por Laurent y Kapferer (1985), sin embargo, mide un componenteadicional propuesto por Schneider y Rodgers (1996). El IP6 mide seis componentes del involucramiento: 1- grado de interés hacia el producto; 2- grado de placer en su consumo; 3- grado de valor simbólico cultural que le representa; 4- grado de importancia del riesgo si no cumpliera con sus expectativas; 5- grado de probabilidad percibida de riesgo de no cumplir con tales expectativas; y 6- gradode importancia.
Este instrumento fue el que se aplicó para generar los datos que son analizados en este estudio.
Objetivos de la Investigación

Encontrar evidencia empírica que sostenga lo que teóricamente se ha propuesto.
Encontrar diferencias estadísticas entre los perfiles del involucramiento de los productos de conveniencia y los perfiles del involucramiento de los productos decomparación–especialidad.
Conocer el método que utilizaron para afirmar estas diferencias.





Hipótesis Planteadas

La hipótesis plantea que se espera que entre los productos de conveniencia y los productos de comparación–especialidad, los valores obtenidos sean distintos. En cuanto a los 6 componentes del involucramiento (IP6). Se espera que en cuanto a los primeros cinco componentes los valores...