Dime Que Compras 1996

COMUNICAR
Grupo Comunicar
Colectivo Andaluz para la Educación en Medios de Comunicación
info@grupocomunicar.com
ISSN 1134-3478
ESPAÑA

1996
Miguel Ángel Biasutto

DIME QUÉ COMPRAS Y TE DIRÉ CÓMO PIENSAS
Comunicar, octubre, número 7
Grupo Comunicar
Colectivo Andaluz para la Educación en Medios de Comunicación
Andalucía, España
pp. 22-27

http://redalyc.uaemex.mx

Temas
Comunicar 7, 1996

TemasDime qué compras y te diré cómo
piensas
Miguel Ángel Biasutto García
El presente artículo nos lanza un reto que no podemos rechazar. Si la publicidad
nos enseña que todo cuanto vendemos debemos hacerlo a través de unas técnicas capaces
de atraer al comprador y que éste nada deseará si previamente no le hemos obligado a
desearlo, es justo admitir que también en el ámbito educativo -donde lo que sevende es
más abstracto, pero no de naturaleza diferente- deben regir igualmente unos métodos
encaminados a vender el producto. Poner las técnicas de la publicidad al servicio de la
motivación en la escuela es la propuesta del autor.

«La forma de comprar de un individuo es
función de lo que él mismo es, de lo que tiene,
de la historia reciente de sus compras, de lo
que los demás tienen o compran,de aquello
con lo que cuenta, de lo que espera, de sus
costumbres, y de casi todo lo demás»
(Ruth P. Mack).

enorme carga emotiva- e irrazonados impulsos subconscientes, crea datos que son acumulados en nuestro cerebro, para luego exteriorizarlos en momentos muy concretos.
Interpretar la publicidad
La publicidad es una técnica de difusión
masiva, a través de la cual una industria o
empresacomercial lanza un mensaje a un
determinado grupo social de consumidores,
con el propósito de incitarlo a comprar un
producto o aprovechar un servicio. De ahí que
la publicidad se nos presenta: como una estrategia comercial, conforme a las leyes de competencia del mercado; como un mensaje cuya
misión es persuadir, o sea, convencer al público de que debe comprar; y sobre todo, como un
fenómeno cultural denuestra sociedad contemporánea. Como tal, la publicidad transmite valores, modos de ver a las personas, a la
sociedad y a la vida misma.

Cuando decimos «quiero esto», «necesito
aquello», «esto es mejor que aquello otro»,
pensamos que es la manifestación de un criterio libre. Nos parece obvio que emitamos un
juicio así de sencillo, que demuestra que somos poseedores de unos criterios muy propios.Pero si analizamos más profundamente el porqué de esa espontaneidad en el juicio, podemos
llegar a reconocer, y a veces con estupor, que
tal opinión está motivada por la obediencia
inconsciente a insinuaciones de una publicidad perseverante.
La técnica publicitaria engendra deseos,
necesidades, preferencias afectivas... Por medio de la invención de reflexiones lógicas -con

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Comunicar 7, 1996El lenguaje de la publicidad opera, en
de presentar novedades en la forma; pero sus
gran parte, como un mecanismo de respuestas
contenidos son siempre los mismos: es el
entre lo que una cosa es y cómo es percibida.
modelo de vida capitalista y de consumo. Se
Un economista con criterio social, como John
descubren fácilmente sus manejos preguntanK. Galbraith, define a la publicidad, como la
do losiguiente: ¿Qué idea clave animan estos
«cultura de la satisfacción».
anuncios? ¿Qué estilo de vida proponen? ¿Qué
A través de la publicidad es como la socievalores defienden, y en qué consiste la felicidad exhibe y consume su propio narcisismo.
dad? ¿Es natural, aceptable y justa la sociedad
La publicidad, en su esfuerzo por conocer el
que nos presentan? ¿Qué cosa no dicen nunca
comportamiento delos consumidores e invesde nuestra sociedad? ¿Qué puntos de vista
tigar sus sistemas de valores y gustos, es
jamás se toman en cuenta? ¿Qué clases de
verdaderamente portavoz de las característipersonas nunca aparecen en publicidad? ¿Son
cas más actuales de la sociedad.
reales las situaciones que allí se viven? ¿ConsLos anuncios muestran no sólo la promotituyen algún estereotipo? La publicidad...