Dimensiones internacionales de la determinacuón de precios

DIMENSIONES INTERNACIONALES DE LA DETERMINACUÓN DE PRECIOS
En la mezcla de mercadotecnia, el precio es la variable que afecta más directamente los rendimientos de una compañía (para calcularlos se multiplica el precio unitario por la cantidad vendida). Así la determinación de precios es un aspecto de suma importancia tanto para los administradores financieros como para quienes se encargan de lasactividades de mercadotecnia.
El mercadólogo internacional se encarga de dos funciones de gran trascendencia: determinar precios de exportación y determinar precios dentro de los mercados del exterior. Al fijar los precios de exportación, el mercadólogo influye en el mercado nacional de una compañía, pues determina el precio que tendrá que pagar un intermediario y en ocasiones el consumidorfinal del exterior. En cuanto a la determinación de precios en un mercado del extranjero, el mercadólogo internacional contribuye a fijar el precio que deberán pagar los consumidores locales. Hay tres factores que inciden en el cálculo de los precios: el mercado extranjero, comparado con el país de origen; la persona que toma la decisión y las restricciones.
COMO DETERMINAR PRECIOS DE EXPORTACIÓNUna gran parte de las actividades de mercadotecnia internacional tiene que ver con el movimiento de productos más allá de las fronteras nacionales. Cada una de estas actividades de mercadotecnia internacional crea diferentes situaciones de determinación de precios. A continuación identificaremos las variables que influyen en los precios de exportación.

Objetivos en los marcados del exterior
Cadaactividad de una compañía está encaminada a que ésta cumpla con sus objetivos. Lo mismo se aplica a la determinación de precios, pero cuando se trata de exportaciones suele haber confusiones, pues los objetivos de una compañía en el mercado exterior, pueden no ser los mismos que en el mercado nacional.
Estas diferencias de objetivos dan lugar a estrategias de precios distintas para el mercadonacional y para el exterior, y entre los mercados foráneos. Las empresas consideran que su mercado nacional es su mayor prioridad, y tienen metas menos ambiciosas en el mercado exterior. Para algunas compañías los mercados del extranjero son tantos o más importantes que el nacional para el crecimiento de la empresa. Los objetivos de una compañía en el extranjero dependen del potencial de losmercados de exportación.

¿Precio nacional o precio de exportación?
La mayoría de las empresas determinan sus precios de exportación a partir del precio nacional; es conveniente analizar la relación que existe entre ambos. No existe razón alguna para que el precio de fábrica de un producto o su precio en el muelle de exportaciones tengan que ser diferentes del precio de fábrica nacional. Los preciosde exportación pueden ser menores, iguales o más altos que los nacionales. Diversos textos de mercadotecnia distinguen tres aspectos fundamentales en la determinación de precios: análisis de costos, estudio de la demanda de mercado y revisión de los precios de la competencia. A continuación analizaremos cada uno de estos factores.

Costos
Son un factor de primera importancia porque cualquiercompañía debe cubrirlos para sobrevivir. Los costos correspondientes a las exportaciones y a las ventas nacionales pueden diferir de acuerdo con el destino que se le dé al producto. La asignación de costos indirectos y de otro tipo debe hacerse de tal forma que el presupuesto beneficie a los productos de exportación y a los nacionales.
Muchas compañías asignan los costos de investigación ydesarrollo sólo a las ventas nacionales para abatir los costos de exportación. Sin embargo la oficina de recaudación fiscal de Estados Unidos se opone a esta práctica porque en ese país los gastos de investigación y desarrollo son deducibles de impuestos, es decir el gobierno deja de percibir ingresos en la medida en que los costos de investigación y desarrollo no se recuperan en los precios de...