Dinamica

ELEMENTOS QUE IMPLICA LA IMAGEN CORPORATIVA
Como hemos expuesto anteriormente, la imagen corporativa es ante todo una construcción que elaboran los públicos a partir de diversos elementos propios de la corporación y que son de naturaleza muy heterogénea, a saber:
4.1. La realidad corporativa
Denominamos “realidad corporativa” al conjunto de rasgos y Circunstancias objetivas acerca de laexistencia de la corporación. La realidad corporativa está constituida por datos objetivos
y por hechos reales. Es el terreno de lo fáctico. Puesto que la realidad corporativa refiere al plano de lo empírico, los elementos que la representan, entre otros son:
• actividades e índole de su existencia
• propósitos
• recursos
• estructura organizacional
• infraestructura
• entidad jurídica
•situación económico-financiera, etc.

Lo anterior nos evidencia la amplitud del campo definido como realidad corporativa y la heterogeneidad de los elementos que lo componen, lo cual nos impone llevar a cabo un recorte operativo para poder abordarla. A los seres humanos la realidad se nos presenta como una multiplicidad de estímulos, imposibles de ser abordados en su totalidad y concurrencia al mismotiempo. Por ello, mediante un complejo proceso de selección, los seres humanos nos percatamos sólo de algunos de dichos estímulos que componen esa totalidad que denominamos realidad.
En el terreno de la corporación, aquello que denominamos realidad corporativa es en verdad un “algo” inabordable en su totalidad. Precisamente por eso el operador debe llevar a cabo un recorte operacional, esto es,privilegiar en la observación determinados elementos por sobre otros.
Quien observa una empresa no puede aprehender directamente todo cuanto en ella sucede, de manera que hay que establecer categorías perceptivas que le permitan llevar a cabo su operación.
Estas categorías estructuran un orden de primacía entre todos los elementos que componen la realidad. Este orden se utilizará luego para“construir la realidad” y poder así operar sobre ella.
Todo operador que elabora una “descripción de la realidad”, aunque no se percate de ello, en verdad está definiendo una realidad fragmentada e ilusoria. Si el operador toma conciencia de ello y de las consecuentes limitaciones que este hecho instaura, los efectos indeseables se reducen. Esto es, cuando el operador, frente a su voluntad de aprehenderla realidad es capaz de aceptar sus limitaciones, la pertinencia y el valor de sus apreciaciones se incrementan.

A modo de síntesis expondré los elementos más relevantes
—según mi experiencia profesional— que conforman la realidad corporativa:

• Misión
Es la razón de ser de la empresa. Cuando definimos la misión estamos estableciendo a qué negocios se dedica la empresa. Por ejemplo WillamDurant, fundador de la General Motors Corporation, definió la misión corporativa como “lograr producir un automóvil para todo presupuesto y para todo propósito”. En cambio, la misión de la Ford Motor Company fue definida como “Lograr construir un automóvil económico destinado a las masas”. Como vemos la misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los recursos y esfuerzos dela empresa, al tiempo que permite estructurar el marco dentro del cual el gerente ha de decidir y operar.

• Visión
Refiere al conjunto de ideas generales —la mayoría de ellas muy abstractas— que constituyen el concepto de aquello que la empresa es y quiere llegar a ser en un futuro. En este sentido, la visión le permite contar a la gerencia con un direccionamiento para lograr el desarrollo dela corporación. En definitiva, la visión explicita el modelo idealizado de corporación al que se pretende alcanzar.
• Objetivos
Son propósitos concretos a corto o mediano plazo que la empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión.
• Destrezas
Son hábitos corporativos en los cuales una empresa se destaca, y que caracterizan su comportamiento y la diferencia de las demás empresas. La...