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BLUE DREAMS: MÁS DE UN SIGLO DE ÉXITOS
¿Qué determina el éxito? Es la pregunta que cientos de miles de personas y estudiosos del mercadeo alrededor del mundo se hacen. Hay muchas hipótesis entorno a este tema, pero la respuesta a todas es una buena y efectiva estrategia de comunicación. Así lo demuestra la marca Levi Strauss Company con su modelo 501, su principal y más antiguo producto, cuyoslogan, el vaquero original creado por los originales, que ha atravesado todas las fronteras de tiempo y espacio hasta posicionarse en los mercados mundiales y en la mente de los consumidores como el líder, al punto que se vende en más de 60 países alrededor del globo terráqueo.
Pero ¿cómo lo hace?, ¿cuál es esa estrategia? Para responder a estas interrogantes es necesario viajar al pasado. En1872, surge en Estados Unidos el primer blue jean –nombre con que se le conoce hoy día– de la mano de Levi Strauss, un empresario judío-alemán, y Jacob Davis, un sastre judío. El blue jean o vaquero, como se le denominó en aquella época, logró trascender y convertirse en una de las prendas más imprescindibles en el armario de cualquier persona en cualquier parte del planeta.
Este producto pasó deser un uniforme de trabajo usado en el sector minero, a la pieza de vestir del día a día predilecta por los jóvenes en todo el mundo. Sin embargo, su público es más extenso y variado, y esto es posible gracias a la estrategia de comunicación de la marca Levi’s Strauss.
Esta marca fundamenta su estrategia de comunicación en la reputación ganada con el paso del tiempo, tanto que ya tiene más de unsiglo en el mercado. Su estrategia ha variado a través de los años, ajustándose a las necesidades de sus consumidores o creándole nuevas necesidades, pero sin desvirtuar su esencia y su tradición: la representación de lo americano. La marca ha apostado por un producto que siempre ha sido el mismo y lo seguirá siendo, pero que apela a una serie de atributos que le han permitido dar un valor único ysuperior al del resto de sus competidores. Estos atributos buscan resaltar los valores importantes de la sociedad según el momento en que se encuentre, entre ellos el patriotismo, lo americano, la originalidad, la autenticidad, la libertad, la rebeldía, la sensualidad, la individualidad, la calidad, el estilo y la funcionalidad.
Una de las principales causa del éxito que ha tenido la marcaLevi’s es que a través de los años ha tratado de adaptarse y adaptar sus comunicaciones a las necesidades del mercado, pero siempre introduciendo elementos innovadores en sus campañas. Sus mensajes apelan a lo racional e irracional del ser humano y ataca públicos claves de la sociedad según la época.
A través del tiempo se pueden ver tres cambios importantes que ha sufrido la marca en cuanto a suscomunicaciones. En una primera etapa apelaba a lo funcional, a la calidad y durabilidad, pues su producto estaba dirigido al hombre que trabaja duro en la minería. Conforme las sociedades van cambiando, ellos van transformando sus mensajes. Una segunda etapa estaba orientada hacia el cambio, la rebeldía, lo nuevo y juvenil. En este momento los mensajes comienzan a incluir valores como la sensualidad yel estilo, y para ello se emplean íconos y personalidades de la época, porque lo que se quiere es que el consumidor se sienta identificado con ellos. Figuras del espectáculo y la cinematografía juegan en esta fase un papel importante, pues hace que el consumidor perciba que el producto lo acerca a dichas personalidades que son un hito social.
Una tercera etapa implicó para la marca un cambio dediseño de productos, que no le fue favorable porque diluyó la esencia de la imagen de su producto repercutiendo de manera negativa en la percepción del consumidor, lo que significó un nuevo reto. Esta vez, se hizo una revisión para entender que era lo que estaba mal y corregirlo. A partir de aquí se realiza un cambio en la estrategia comunicativa. Se lanza una campaña radicalmente innovadora;...