dire. estrate tema 11

TEMA 11: DIRECCIONES DE DESARROLLO, EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y LA EXPANSIÓN

11.1) LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

Uno de los elementos básicos de la estrategia corporativa hace referencia a la definición del campo de actividad de la empresa, al conjunto de productos y mercados en los que se quiere competir. Suele ser frecuente incluir la definición del campo de actividaden la misión.
La definición del campo de actividad se plantea en el nivel más alto de la empresa (corporativo). La definición básica del campo de actividad de la empresa puede hacerse a partir del modelo de Abell a través de las 3 dimensiones (funciones, clientes y tecnologías). Esta estructura tridimensional contrasta con otra más tradicional basada en la definición del campo de actividad apartir del conjunto de productos y mercados de Ansoff.
Según Abell, la empresa define su campo de actividad o conjunto de negocios definiendo el ámbito en el que quiere actuar y la diferenciación entre segmentos estratégicos.
a) Ámbito: el ámbito es una variable con un carácter más cuantitativo ya que hace referencia al número de funciones, de grupos de clientes o de tecnologías que utiliza laempresa.
El ámbito de funciones explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer.
La elección del ámbito de clientes identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar, a partir de alguno de los criterios habituales de segmentación de demanda.
Si una empresa elige un ámbito de tecnologías amplio implica que va a competir en distintas industrias con distintos negocios.b) Diferenciación entre segmentos estratégicos: la decisión sobre el ámbito implica elegir cuántas y cuales de las posibles funciones, grupos de clientes y tecnologías va a intentar cubrir la empresa.
Un carácter más cualitativo es el de la diferenciación entre segmentos estratégicos. Los segmentos estratégicos representan las distintas combinaciones posibles entre funciones, clientes ytecnologías. Hace referencia al grado en el que una empresa trata de forma diferente a los distintos segmentos de acuerdo con cada una de las dimensiones básicas. Se plantea como una respuesta a las distintas necesidades de los consumidores, por lo que se puede conseguir de dos formas principalmente: por una modificación en el propio producto o por alguna modificación en la estrategia comercial de laempresa.
La diferenciación entre segmentos estratégicos habla de la variedad y de la forma en que la empresa tiene que abordar dicha variedad.
De acuerdo con la diferenciación entre segmentos estratégicos, el campo de actividad puede ser, par un mismo ámbito, más diferenciado o variado o más indiferenciado. A medida que el ámbito es más amplio y la diferenciación es mayor, el campo de actividadresulta más complejo y exigente para la empresa.
La forma en que cada empresa defina su campo de actividad va a depender de su misión y objetivos, del entorno en el que se desenvuelve y de la dotación de recursos y capacidades con la que cuente. En el caso del entorno, cobran especial relevancia la evolución de la tecnología y el comportamiento de compra de los consumidores. La primera hace que loslímites de las industrias se difuminen y aparezcan en el mercado empresas que cubran las mismas funciones a los mismos clientes a partir de tecnologías distintas. Este aspecto fuerza a las empresas a ampliar su campo de actividad por el lado de la variable tecnológica.
En cuanto al comportamiento de compra de los consumidores, el interés de éstos por líneas completas de productos impulsa a laempresa a ampliar su campo de actividad. La progresiva fragmentación de los gustos y necesidades de los consumidores plantea a las empresas el dilema de elegir entre un ámbito estrecho o un ámbito amplio pero con diferenciación. La decisión está condicionada por la dotación de recursos y capacidades de la empresa.
Puede decirse que cuanto mayor sea el ámbito y la diferenciación entre segmentos...