Direcccion Comercial

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN (ORGANIZACIONES)

DIRECCIÓN COMERCIAL
UN ENFOQUE ESTRATÉGICO

ANTOLOGÍA PARA LA MATERIA DE DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA

J. JESÚS PÉREZ PONCE

PROHIBIDA LA REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL DE ESTA OBRA EN CUALQUIER FORMA, ELECTRÓNICA OMECÁNICA SIN EL CONSENTIMIENTO POR ESCRITO DEL AUTOR.

PRIMERA EDICIÓN 1990 DR C UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONÓMA DE MÉXICO FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN FONDO EDITORIAL FCA IMPRESO EN MÉXICO ISBN 968-36-0867-1

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INDICE
PAGS. PRÓLOGO CAPÍTULOS
I FUNDAMENTOS DE COMERCIALIZACIÓN A) DEFINICIÓN DE COMERCIALIZACIÓN B) CONCEPTOS BÁSICOS DE COMERCIALIZACIÓN C) ESTRUCTURA DE OPERACIÓNAL MERCADO D) OBJETIVO DEL NUEVO CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN ANÁLISIS DEL ENTORNO DE COMERCIALIZACIÓN A) EL ENTORNO Y LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN LOS MERCADOS B) LOS CAMBIOS Y UNA NUEVA CULTURA COMERCIAL C) LAS MEGATENDENCIAS Y EL DESARROLLO COMERCIAL A LARGO PLAZO ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS A) ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS B) ACCESIBILIDAD DE MERCADOS C) SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOSPLANEACIÓN Y DESARROLLO ESTRATÉGICO DE MERCADOS A) PLANEACIÓN Y DESARROLLO ESTRATÉGICO DE MERCADOS B) ELEMENTOS DE PLANEACION COMERCIAL C) PLAN INTEGRAL DE MERCADOS D) PRINCIPALES MODELOS DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA E) MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE MERCADOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS A) EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS B) TIPOS DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA C) EL PROCESO DECISIONALDEL DIRECTIVO COMERCIAL POSICIONAMIENTO Y PARTICIPACIÓN COMPETITIVA DE MERCADOS A) POSICIONAMIENTO Y PARTICIPACIÓN COMPETITIVA DE MERCADOS B) POSICIONAMIENTO COMPETITIVO C) MAPAS PERCEPTUALES DE POSICIONAMIENTO DE MARCA ESTRATEGIAS DE MANEJO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS A) DEFINICIÓN DEL PRODUCTO B) CLASIFICACIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS C) EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO D) MANEJO ESTRATÉGICO DE LÍNEAS DEPRODUCTOS E) PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS F) RESUMEN ESQUEMATICO DE ACTIVIDADES EJECUTIVAS DEL
GERENTE DE MARCA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

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G) MEJORAS Y ADECUACIONES A PARTIR DE PRODUCTOS EXISTENTES
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VIIILA ESTRATEGIA DE MARCAS, EMPAQUES Y ENVASES A) VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY) B) FUENTES DE OBTENCIÓN DE NOMBRES PARA DISEÑO DE MARCAS C) ESTRATEGIA DE USO DE MARCAS D) ASPECTOS LEGALES DE LAS MARCAS E) EMPAQUES Y ENVASES ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS Y DESCUENTOS A) FUNDAMENTOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS B) FACTORES DETERMINANTES DE LA FIJACIÓN DEL PRECIO C) MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS D)ESTRATEGIAS DE MANEJO DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN A) ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION B) FUNCIONES BÁSICAS DE LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALES C) ESTRATEGIAS DE MANEJO DE DISTRIBUCIÓN D) CONFLICTOS ENTRE INTERMEDIARIOS Y VACANTES E) CRITERIOS PARA SELECCIONAR UN INTERMEDIARIO ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD A) FUNDAMENTOS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD B) PRINCIPALES MÉTODOS PROMOCIONALES C)OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD D) ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICITARIA E) EFECTO PSICOLÓGICO DEL COLOR F) CAMPAÑAS PUBLICITARIAS G) ASIGNACIÓN DE GASTO PUBLICITARI H) EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS LA ESTRATEGIA DE SERVICIO A CLIENTES A) ESTRATEGIAS DE SERVICIO A CLIENTES B) PRINCIPALES CAUSAS DE INSATISACCIÓN DE COMPRA C) FUNDAMENTOS DE UN BUEN SERVICIO RVICIO A CLIENTES D) ADMINISTRACIÓN DERELACIONES CON EL CLIENTE

149 151 154 156 157 160 163 165 167 171 175 181 183 187 189 194 196 197 199 202 206 208 215 217 225 231 233 235 238 241 243

IX

X

XI

X II

ANEXO

A) FORMATOS PARA ELABORAR UN PLAN INTEGRAL DE OPERACIÓN COMERCIAL

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PRÓLOGO
Durante la última década, el proceso comercial se ha caracterizado por una radical transformación en sus estructuras;...