DIRECCIÓN COMERCIA

TEMA 1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1. INTRODUCCIÓN
El éxito de cualquier empresa empieza con un profundo análisis de los consumidores, de los competidores y de las distintas fuerzas del mercado.
Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las empresas necesitan información en todo su proceso.
Con el auge de las tecnologías de lainformación, las empresas disponen de un gran volumen de información (en algunos casos demasiada). No se necesita más información, sino mejor información.
Las empresas deben diseñar sistemas de información en marketing eficaces que proporcionen a los directivos información útil, en la forma correcta y en el momento oportuno para ayudarles a tomar las mejores decisiones en marketing.
Un sistema deinformación de marketing (SIM), consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. La figura muestra que el SIM inicia y termina con quienes usan la información. El SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego desarrolla lainformación necesaria a partir de bases de datos internas de las empresas, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y gestionar las relaciones con los clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a losdirectivos a usarla en la toma de decisiones.
El SIM constituye un flujo de información continua entre la organización y su entorno.



2. DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING
El SIM sirve a los directores de marketing y a otros directores de la empresa. Sin embargo, también puede proporcionar información a socios externos. Al diseñar un sistema de información, laempresa debe considerar las necesidades de todos los usuarios.
Un buen sistema de información debe buscar un equilibrio entre la información que a los usuarios les gustaría tener, lo que realmente necesitan y lo que es factible conseguir. Los costes de obtener, procesar, almacenar y distribuir la información pueden ser cuantiosos. La empresa debe decidir si los beneficios de tener informaciónadicional justifican los costes de proporcionarla y con frecuencia resulta difícil evaluar estos aspectos.
3. DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Los responsables de marketing pueden obtener información que necesitan a partir de datos internos, de la llamada inteligencia de marketing o marketing intelligence, y de la investigación de mercados.
3.1. Datos internos
Muchas empresas construyenextensas bases de datos internas con información que obtienen de fuentes de datos internas. Los directivos de marketing pueden acceder fácilmente a esta información y usarla para identificar oportunidades y problemas, planificar acciones de marketing y evaluar sus resultados.
La información de las bases de datos internas puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad preparainformes financieros y datos de ventas, etc. El departamento de operaciones informa sobre su plan de producción e inventarios. El departamento de marketing proporciona información sobre las transacciones de los clientes, información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compra de los clientes. El departamento de atención al cliente recoge información sobre el nivel de servicio ofrecido yla satisfacción de los clientes. El departamento de ventas ofrece información de los distribuidores y competidores.
El acceso a base de datos internas es más rápido y económico, aunque pueden presentar algunos problemas. Dado que la información interna se recabó para otros fines, podrías estar incompleta o ser incorrecta para tomar decisiones de marketing. Podría ser que los datos no estuvieran...