Direcci n Comercial GADE Esquema Tema 3 2013 14
Páginas: 23 (5657 palabras)
Publicado: 27 de abril de 2015
Esquema de contenidos del Tema 3: La Información para la Planificación Comercial Estratégica
1
T EM A 3
L A I NFORM ACI ÓN PARA LA PLANI FI CACI ÓN COM ERCI AL ESTRATÉGI CA
Comentarios preliminares sobre la información:
±
Es uno de los principales activos (know-how) con que cuentan las organizaciones para la
toma de decisiones en todos los ámbitos. En este caso, el ámbito comercialestratégico.
±
Su utilidad depende de: i) su calidad (precisión, actualidad...); y ii) el uso que se le dé.
±
La ³VDWXUDFLyQ´ como ³SUREOHPD´ (³UDFLRQDOLGDG OLPLWDGD GHO GHFLVRU´, necesidad de
³ILOWUDU´).
Ubicación de la información en el ámbito comercial:
±
En el SIM o Sistema de Información de Marketing (MIS, Marketing Information System).
±
Definición: conjunto de elementos, instrumentos yprocedimientos para obtener, registrar y
analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para la toma de decisiones
en el ámbito comercial.
Fuentes de información comercial:
±
Fuentes/datos secundarios:
i. Característica: preexistentes.
ii. Ventaja: menor coste relativo.
iii. Desventaja: inadecuación (unidades de medida, variables, actualidad...),
necesidad de adaptación.
iv.Tipos: internas / externas; públicas / privadas (libre acceso / acceso restringido).
v. Fuentes secundarias: informes, boletines, estadísticas...
±
Fuentes/datos primarios:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
Característica: elaboradas ad hoc.
Ventaja: adecuación o especificidad.
Desventaja: mayor coste relativo.
Tipos: cuantitativas / cualitativas / mixtas.
Fuentes cuantitativas: encuestas (personal, postal,telefónica, mixtas) y paneles
(consumidores, detallistas, audiencias).
vi. Fuentes cualitativas: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, técnicas
proyectivas.
vii. Fuentes mixtas: estudios ómnibus, observación, experimentación.
Tendencias actuales en relación con la información en el ámbito comercial:
±
Creciente utilización de información no numérica (gráficos, textuales...).³3RVLELOLGDGHV´
para la cuantificación de lo cualitativo (con vistas a su tratamiento).
±
Ordenación y agrupación de datos.
±
Recurso creciente a servicios de información electrónica / on-line:
i.
Servicios referenciales o buscadores: remiten al usuario al lugar donde se
encuentra la información deseada (buscadores bibliográficos, directorios).
ii. Servicios fuente: proporcionan la información deseada,en forma de datos o
texto (numéricos, textuales, icónicos ±imágenes, gráficos, mapas±, multimedia).
iii. Servicios mixtos: referenciales y fuente, según casos o simultáneamente.
Dirección Comercial (3º GADE) ± Curso 2013/14
Profs.: José Luis Vázquez / Pablo Gutiérrez
Esquema de contenidos del Tema 3: La Información para la Planificación Comercial Estratégica
2
3.1. La información externapara la planificación comercial estratégica:
Definición: datos/información ajena al producto o productos-mercado que se pretenden comercializar.
Consideraciones:
±
En su inmensa mayoría procede del entorno del mercado y de otros competidores que ya
actúan en él.
±
En su mayor parte es información real (histórica). Sólo puntualmente es previsional (en
base a datos reales/históricos) o incluyereferencias potenciales (p.e., competidores y/o sus
acciones comerciales).
±
Únicamente incluirá información concerniente a la propia organización en el caso de que
ésta ya esté presente en el mercado de referencia con otro/s producto/s-mercado, no
información respecto al producto o productos-mercado que ahora se pretenden lanzar
(información interna).
Recomendaciones para su obtención:
±Búsqueda de referencias y/o datos secundarios.
±
Análisis de la adecuación de la información secundaria disponible y adaptación, en su caso,
a los requerimientos del plan de marketing.
±
Completar con datos primarios.
Aspectos contemplados:
±
±
Microentorno:
o
Demanda actual (serie histórica, en unidades físicas y unidades monetarias, así
como incrementos interanuales, cifras medias e...
1
T EM A 3
L A I NFORM ACI ÓN PARA LA PLANI FI CACI ÓN COM ERCI AL ESTRATÉGI CA
Comentarios preliminares sobre la información:
±
Es uno de los principales activos (know-how) con que cuentan las organizaciones para la
toma de decisiones en todos los ámbitos. En este caso, el ámbito comercialestratégico.
±
Su utilidad depende de: i) su calidad (precisión, actualidad...); y ii) el uso que se le dé.
±
La ³VDWXUDFLyQ´ como ³SUREOHPD´ (³UDFLRQDOLGDG OLPLWDGD GHO GHFLVRU´, necesidad de
³ILOWUDU´).
Ubicación de la información en el ámbito comercial:
±
En el SIM o Sistema de Información de Marketing (MIS, Marketing Information System).
±
Definición: conjunto de elementos, instrumentos yprocedimientos para obtener, registrar y
analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para la toma de decisiones
en el ámbito comercial.
Fuentes de información comercial:
±
Fuentes/datos secundarios:
i. Característica: preexistentes.
ii. Ventaja: menor coste relativo.
iii. Desventaja: inadecuación (unidades de medida, variables, actualidad...),
necesidad de adaptación.
iv.Tipos: internas / externas; públicas / privadas (libre acceso / acceso restringido).
v. Fuentes secundarias: informes, boletines, estadísticas...
±
Fuentes/datos primarios:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
Característica: elaboradas ad hoc.
Ventaja: adecuación o especificidad.
Desventaja: mayor coste relativo.
Tipos: cuantitativas / cualitativas / mixtas.
Fuentes cuantitativas: encuestas (personal, postal,telefónica, mixtas) y paneles
(consumidores, detallistas, audiencias).
vi. Fuentes cualitativas: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, técnicas
proyectivas.
vii. Fuentes mixtas: estudios ómnibus, observación, experimentación.
Tendencias actuales en relación con la información en el ámbito comercial:
±
Creciente utilización de información no numérica (gráficos, textuales...).³3RVLELOLGDGHV´
para la cuantificación de lo cualitativo (con vistas a su tratamiento).
±
Ordenación y agrupación de datos.
±
Recurso creciente a servicios de información electrónica / on-line:
i.
Servicios referenciales o buscadores: remiten al usuario al lugar donde se
encuentra la información deseada (buscadores bibliográficos, directorios).
ii. Servicios fuente: proporcionan la información deseada,en forma de datos o
texto (numéricos, textuales, icónicos ±imágenes, gráficos, mapas±, multimedia).
iii. Servicios mixtos: referenciales y fuente, según casos o simultáneamente.
Dirección Comercial (3º GADE) ± Curso 2013/14
Profs.: José Luis Vázquez / Pablo Gutiérrez
Esquema de contenidos del Tema 3: La Información para la Planificación Comercial Estratégica
2
3.1. La información externapara la planificación comercial estratégica:
Definición: datos/información ajena al producto o productos-mercado que se pretenden comercializar.
Consideraciones:
±
En su inmensa mayoría procede del entorno del mercado y de otros competidores que ya
actúan en él.
±
En su mayor parte es información real (histórica). Sólo puntualmente es previsional (en
base a datos reales/históricos) o incluyereferencias potenciales (p.e., competidores y/o sus
acciones comerciales).
±
Únicamente incluirá información concerniente a la propia organización en el caso de que
ésta ya esté presente en el mercado de referencia con otro/s producto/s-mercado, no
información respecto al producto o productos-mercado que ahora se pretenden lanzar
(información interna).
Recomendaciones para su obtención:
±Búsqueda de referencias y/o datos secundarios.
±
Análisis de la adecuación de la información secundaria disponible y adaptación, en su caso,
a los requerimientos del plan de marketing.
±
Completar con datos primarios.
Aspectos contemplados:
±
±
Microentorno:
o
Demanda actual (serie histórica, en unidades físicas y unidades monetarias, así
como incrementos interanuales, cifras medias e...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.