Direccion de rrpp - grunig - resumen cap 9

Capitulo 9 – Investigación de evaluación (Grunig)
Para poder responder a la pregunta: Que valor tienen las RRPP para las organizaciones, los profesionales de las Relaciones Públicas pueden evaluar sus programas. Los objetivos pueden ser la comunicación, retención del mensaje y aceptación de las cogniciones. Las Relaciones Públicas no tienen por qué cambiar actitudes y conductas para tener éxito.Pero, los ejemplos indican que la evaluación debe ser específica para programas individuales.
Fases de la evaluación
Especificación de los objetivos: a pesar de que la organización para la que usted trabaja puede definir sus objetivos de Relaciones Públicas de forma diferente, le recomendamos que elija un objetivo u objetivos realistas y mensurables.
Medición de los objetivos: cada objetivoespecifica qué efecto espera usted que tenga su programa de RRPP. Para evaluar si se han producido estos efectos, debe usted medir (u observar de alguna forma organizada) si se ha conseguido cada uno de los objetivos.
Recogida y análisis de los datos: administre la medición u observe el efecto en una muestra de su público objetivo. Compare los efectos con los efectos esperados para cada público.Piense bien en el motivo de que se hayan alcanzado o no, a fin de que pueda hacer usted recomendaciones para cambiar o mejorar los programas.
Comunicar los resultados a quien toma las decisiones: redacte un informe, en un lenguaje claro y comprensible. De cara a los ejecutivos de RRPP. Recalque el grado en que se han alcanzado los objetivos de Relaciones Públicas y que cambios se harán paraconseguirlos mejor. En el caso de los altos directivos de la organización, informe de los mismos objetivos, pero explique de que manera el alcanzarlos ayuda a alcanzar las metas de la organización y justifica la necesidad de un programa de RRPP.
Hay cuatro preguntas estratégicas que un director de RRPP debería hacerse antes de realizar investigación de evaluación:
¿Cuándo? Durante la planificacióndeberían hacerse preguntas y evaluar. En caso contrario, puede que no identifique correctamente el problema de Relaciones Públicas. Un programa diseñado para solucionar el problema equivocado no tendrá probabilidades de éxito.
¿Dónde? Las evaluaciones acostumbraran a realizarse desde el punto de vista de la organización en lugar del de la audiencia. Las RRPP deberán influir o afectar tanto a laorganización como al público.
¿Cómo? Son demasiados los profesionales que realizan un único y gran estudio. Los programas deben ser evaluados, reconsiderados y modificados continuamente.
¿Qué? Mide otras cosas que las actitudes y características demográficas de los públicos: la edad, el sexo, los ingresos, etc.
Hay seis decisiones que pueden ser el resultado de una evaluación, y solo una de ellasconduce a una decisión de seguir adelante o no seguir:
 Continuar o abandonar el programa
 Mejorar sus prácticas o procedimientos
 Añadir o abandonar estrategias o técnicas especificas del programa
 Instituir programas similares en otra parte
 Distribuir recursos entre programas competidores
 Aceptar o rechazar un enfoque o teoría del programa
Las evaluaciones pueden ser de procesos ode resultados. Las evaluaciones de los procesos también son importantes. Investigan si un programa se está administrando de manea eficaz. La evaluación no debería decir solo una vez si un programa funciona, sino que debería seguir indicando lo bien que está funcionando.
¿Quién debería realizar la evaluación?
Nosotros sugerimos que los directores de RRPP contraten personal capaz de realizarinvestigaciones, a fin de que puedan realizar una evaluación interna, continua y que forme parte del proceso directivo, Pero proponemos que recurran a asesores cuando unas ideas nuevas e independientes se conviertan en importantes, u cuando sea necesaria la objetividad de alguien de afuera para satisfacer a la alta dirección.
Métodos de evaluación
Los métodos de evaluación son técnicas de recogida...