Direccion Estrategica De La Comunicacion

DIRECCION ESTRATEGICA DE LA COMUNICACION
JUAN MANUEL MORA

INTRODUCCION
Metáfora: “del espejo y la ventana” que propone Collins en sus estudios sobre liderazgo.
Un auténtico líder es aquel que, cuando quiere encontrar la causa de los problemas, la responsabilidad de lo que marcha mal, mira al espejo, busca dentro de sí o dentro de su propia organización, un auténtico líder es tambiénaquel que quiere encontrar la causa de los triunfos de su empresa, el mérito de lo que marcha bien mira a través de la ventana, analiza los factores externos que han conducido al éxito. El espejo señala la responsabilidad; la ventana el mérito.
Quienes no poseen auténticas cualidades directivas actúan exactamente al revés: atribuyen siempre a factores externos el origen de los problemas, y seconsideran siempre la clave del éxito.
La comunicación institucional es una actividad que mejora por círculos concéntricos, desde dentro hacia fuera, en un proceso que podríamos llamar la maduración profesional progresiva.
1. QUE ES LA COMUNCACION INSTITUCIONAL
Para dirigir una actividad es necesario identificar sus elementos y entender su dinámica.
Dolphin señala que la comunicacióninstitucional es “el proceso que traduce la identidad en imagen”. La comunicación institucional funciona cuando coinciden la identidad e imagen corporativa.
Una organización NO fabrica su propia pública, sino que la merece en la medida en que la imagen es reflejo de la realidad.
1.1. DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
Se desarrolla en tres etapas:
A) Conocer la propia identidad; entendida como el conjunto derasgos que configuran la personalidad de una institución y la distinguen de otras por su origen, su historia, su misión, sus características esenciales.
La comunicación en la organización debe ser clara, y veraz es decir debe expresar lo que se, piensa de sí misma. Este autoconocimiento requiere reflexión, toma de conciencia, interiorización. Por lo que la reflexión queda plasmada en forma deestatutos.
B) Encarnar la identidad en la cultura; la identidad se plasma en el conjunto de acciones que forman la cultura de la institución, su modo de trabajar, su forma de organizarse, sus actividades.
C) Elaborar un discurso; hace falta expresar la identidad y la cultura en un discurso en palabras y argumentos comprensibles para los demás, el discurso debe ser comprensible, situar lainformación en su contexto, transmitir sus motivos y su finalidad. El discurso debe ser transparente.
Una institución es lo que piensa de sí misma, lo que hace y lo que dice. Una organización pierde su criterio de valoración cuando hay inconsistencia, deberá haber concordancia entre el ser, pensar, el obrar y el decir.
1.2. FUERA DE LA ORGANIZACIÓN
La formación de la imagen no depende únicamente de cómouna institución se expresa, sino de cómo sus expresiones son recibidas.
Elementos de la vertiente externa de la comunicación:
A) Merece credibilidad; para que un destinatario acepte el mensaje la persona o organización que lo propone ha de ser creíble. El proceso de comunicación se fundamenta en la veracidad y la integridad moral de las personas, la mentira y la sospecha anulan la credibilidad.El aval de un mediador (un periodista, una autoridad en la materia, un observador imparcial) representa una garantía para la opinión pública.
La organización debe ganarse el prestigio con sus acciones socialmente responsables, nadie se avala a sí mismo.
B) Demostrar relevancia; el discurso público además de ser claro, creíble debe ser significativo, debe aportar algo nuevo, algointeresante a quien lo escucha.
Como señala Tomas de Aquino la forma de comunicación debe ser iluminatio; que consiste en decir algo que arroja una luz y que ayuda al interlocutor a comprender la realidad de modo nuevo.
No se debe ignorar los problemas del entorno, un mensaje llega al interlocutor cuando es luminoso, cuando ayuda a entender los profundos interrogantes del alma humana, las preguntas...