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CASO MARTINI


















1. Indique qué variables del entorno pueden afectar a la evolución de las ventas de vermut engeneral y de Martini en particular.
Los principales factores del macro-entorno que pueden afectar al mercado del vermut son por un lado los económicos, como la crisis financiera y económica internacional, que ha alterado la demanda de productos debido a la disminución de los salarios de las personas o en el peor de los casos por la pérdida de empleo, y por otro lado dos factores que hacen que lacuota de mercado disminuya gravemente, como son el legislativo y el cultural. El primer factor afecta ya que debido a la entrada en vigor del nuevo carnet por puntos, junto con las campañas de la DGT, hace que la gente cambie sus costumbres y hábitos de consumo como hacerse una copa después de comer.
En cuanto a los factores que afectan a Martini en particular podemos destacar variables delmicro-entorno, como las grandes campañas de marketing hechas por la empresa, que hace que Martini sea una marca Branduit. También el nuevo comportamiento que están llevando a cabo los consumidores, que anteriormente hemos dicho, y la competencia que poco a poco le van ganando cuota de mercado. Y finalmente los distribuidores, que son una cadena muy importante de Martini, ya que hacen llegar al cliente elproducto.


2. Analice el nivel de competencia en la categoría de vermut y el efecto que las marcas del distribuidor tienen sobre las ventas de Martini. ¿Cuál cree que será el futuro de las marcas del distribuidor en esta categoría de producto?
Martini es la empresa líder con una cuota del 80% del mercado total. En España, posee incluso más cuota, en concreto un 81%, muy por detrásencontramos a su competidor más remarcable, el vermut Cinzano, que posee el 2,6% del mercado español. Las marcas de distribuidor el 4,6%.
Las marcas de distribuidor apenas abarcan una pequeña cuota, lo que significa un efecto casi nulo en la empresa propiedad de Bacardi. Esto puede ser debido a que no existan grandes diferencias de precio en los vermúes, ya que una botella de Martini ronda sobre los 6euros mientras que una de marca blanca puede costar alrededor de los 3 euros. Esta pequeña diferencia en el precio puede ser uno de los factores más influyentes a la hora de elegir el vermut.
Si nos fijamos en el futuro próximo de las marcas blancas en cuanto a vermut se refiere, pensamos que si Martini continua con las cuotas de mercado que ha conseguido durante los últimos años, van a tener quedesaparecer del mercado debido a la poca rentabilidad que aportan a la empresa y la imposibilidad del crecimiento en ventas debido a factores como el precio o el reconocimiento.


3. ¿Qué es una marca Branduit? ¿Qué problemas puede tener una marca Branduit en el mercado? Proponga estrategias de marca para que la empresa pueda fortalecer y diferenciar su nombre de marca y sus productos de lacategoría de vermuts.
Una marca se denomina Branduit cuando constituye a la vez la denominación de un producto y de una categoría, o de un producto genérico. En el caso de Martini, se ha convertido en una marca Branduit porque la mayor parte de los cocteles a base de vermut son denominados “Martini”, y utilizan la misma denominación con la que se acuña la marca líder mundial en el mercado desde hacemas de cien años. Esto se debe a la gran propaganda y publicidad que tiene esta marca, que provoca que esté ligada de forma inseparable a la de vermut.
Entre los problemas que pueden padecer las marcas que como Martini se convierten en marcas Branduit, estaría por una parte el problema de diferenciación frente a la categoría de productos, cuando ha sufrido una pérdida de imagen para la marca,...