Direccion y gerencia

CAPITULO I
1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Concepto de Dirección Estratégica
En una primera aproximación, se puede afirmar que la dirección estratégica consiste en un proceso racional de cálculo y análisis, destinado a obtener la máxima ventaja competitiva de una compañía a largo plazo. Este concepto se basa en la idea de que le evolución del mercado (hábitos de consumo de las personas,comportamiento de los competidores, influencia de los cambios legales y tecnológicos, etc.) es, al menos en cierta medida, predecible.
Las intuiciones sobre el concepto de estrategia se fueron perfilando y adquirieron una formulación científica a partir de los trabajos publicados por Alfred Chandler, Igor Ansoff y Alfred Sloan en los años sesenta. Ansoff trató de mostrar en sus libros yartículos las ventajas de la planificación estratégica. Para Chandler, más historiador de la gestión que analística teórico, la estrategia implicaba establecer objetivos básicos a largo plazo y líneas de acción concretas, y determinar el mejor destino de los recursos para que una compañía fuera capaz de alcanzar esos fines.
Al igual que Ansoff y Chandler, las ideas de Sloan se basaban en la confianza enla racionalidad humana y su previsible influencia en la dirección de organizaciones. Sloan, sin embargo, era básicamente un hombre de acción. En su autobiografía – My Years with General Motors- se recoge el pensamiento y la experiencia del que fuera Presidente de la mayor compañía del mundo, en la que trabajó durante cuarenta años.
Para Sloan, era necesario distinguir entre planificación yejecución; por ejemplo, defendía que los directivos del más alto nivel debían estar liberados de la toma de decisiones diaria –que tenía un componente básicamente reactivo-, con el fin de disponer de tiempo para trabajar con una predisposición psicológica adecuada; se trataba, sobre todo, de favorecer la planificación a largo plazo. Sloan pensaba también que si el margen de beneficios sobre el capitalinvertido a largo plazo no era suficiente, había que corregir la situación de la empresa o abandonar el negocio.
Estas ideas sobre racionalidad, planificación y rentabilidad pronto encontraron algunos detractores. Algunas críticas a Ansoff, Chandler y Sloan provenían de ambientes keynesianos: la evolución del mercado –afirmaba esa corriente doctrinal- es impredecible, por lo que la única forma degestionar bien una empresa consiste en buscar el máximo beneficio a corto plazo.
Otros teóricos de la gestión de empresas atacaban dos pilares básicos de la dirección estratégica: la confianza en la racionalidad y el énfasis en la planificación. Sostenían esos autores que, con tales presupuestos, existía el peligro de no tener en cuenta la intuición, el talento natural, el genio, la búsqueda del“golpe de fortuna”, el atrevimiento para elegir lo que los demás han desechado. La primacía de la “intuición de los visionarios” frente a la “planificación de los burócratas” encontró un campo de cultivo muy favorable en los consejos directivos de empresas de comunicación de todo el mundo.
Un último campo de críticas hacía referencia al supuesto carácter desmotivador de la dirección estratégica; deacuerdo, sobre todo, con las ideas de Sloan, un grupo muy reducido de personas determinaban el rumbo de la compañía y los demás empleados se convertían en meros ejecutores de planes de actuación. La falta de participación y la incapacidad movilizadora de los objetivos económicos establecidos por los directivos podrían fomentar la falta de compromiso de los trabajadores.
Esas variadasreticencias de académicos y directivos se basaban en problemas reales: reflejaban los errores e imperfecciones de las primeras formulaciones teóricas referidas a la dirección estratégica de las organizaciones. Con el tiempo, se fueron matizando los conceptos (por ejemplo, la idea de que la estrategia correspondía sólo a los más altos niveles jerárquicos de las empresas), a la vez que se corregían los...