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Eco realiza un estudio sobre la cultura popular y los medios de comunicación. La obra parte de dos posiciones opuestas ante la cultura: la apocalíptica y la integrada. Dentro de la postura de losaristócratas (apocalípticos) sitúa al norteamericano Mac Donald, mientras que algunos de los integrados son Shill, Bell, Friedman.

APOCALIPTICOS INTEGRADOS
• mata la originalidad creando un gustomedio
• manipula a sus públicos de forma inconsciente
• provoca emociones pre construídas
• está dominada por las leyes del mercado
• promueve un pensamiento superficial hecho de sloganspublicitarios
• promueve la información en desmedro de la historia
• es chismosa
• defiende una visión acrítica y pasiva del mundo
• crea mitos y estereotipos
• es paternalista
• degrada la Cultura y elArte
Apocalípticos son los que plantean un enfoque pesimista sobre los alcances de la cultura de masas, ya sea desde una postura conservadora o aristocrática, o bien progresista. Entre ellos seencuentran Adorno, Horkheimer. Son aquellos que miran hacia el pasado y se aferran a las antiguas teologías y a los métodos reaccionarios de rechazo para hallar la verdad.
Si la cultura es un hechoaristocrático, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad refinada que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre (Heráclito: «¿Por qué queréis arrastrarme a todas partes oh ignorantes?. Yono he escrito para vosotros, sino para quien pueda comprenderme. Para mí, uno vale por cien mil, y nada la multitud»), la mera idea de una cultura compartida por todos, producida de modo que seadapte a todos, y elaborada a medida de todos, es un contrasentido monstruoso. La cultura de masas es la anticultura. Y puesto que ésta nace en el momento en que la presencia de las masas en la vidasocial se convierte en el fenómeno más evidente de un contexto histórico, la «cultura de masas» no es signo de una aberración transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una caída...