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Comunicación masiva en hispanoamérica: Cultura y literatura mediática1  ¿Qué es la comunicación masiva? 
Marshall McLuhan, un influyente estudioso de la cultura y los medios, se preguntaba con frecuencia si un pez era consciente de que estaba mojado. La respuesta que se daba era un rotundo no. La existencia del pez está tan inmersa en el agua, que sólo cuando le falta se da cuenta de su estado.Así pasa con las personas y los medios de comunicación. Los medios saturan a tal grado nuestra vida cotidiana que por lo regular no nos percatamos de su presencia, ya no digamos de su influjo. Los medios nos informan, entretienen, encantan o fastidian. Alteran nuestras emociones, desafían nuestras ideas, insultan nuestra inteligencia. Los medios nos reducen a mercancías que se venden al mejorpostor. Los medios nos definen y le dan forma a nuestras realidades. Una cuestión fundamental que se trata de dejar en claro en este libro es que los medios no hacen todo esto por sí solos: lo hacen con nosotros y para nosotros por medio de la comunicación masiva. Y lo hacen como si fueran una fuerza cultural medular de nuestra sociedad (muchos críticos e investigadores incluso afirman que es lafuerza central).

DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN 
En su forma más simple, la comunicación es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor. Durante más de 60 años este modo de ver la comunicación ha remitido a los estudiosos de esta materia a la obra del politólogo Harold Lasswell (1948), quien dijo que un modo adecuado de describir la comunicación era contestar a esta pregunta: • • • • •¿Quién dice qué, a través de qué canal, para quién y con qué efecto?

Si lo expresamos con los términos de los elementos básicos del proceso de comunicación, el fenómeno ocurre cuando:

Correcto, ¿pero qué ocurre si el emisor es un maestro que insiste en hablar con un lenguaje técnico que está muy

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Tomado de la obra deBaran, S. J., & Hidalgo, J. (2005). Comunicación masiva en hispanoamérica: Cultura y  literatura mediática. México: McGraw‐Hill Interaméricana, pp. 4‐18. 
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lejos de las capacidades de los estudiantes que lo escuchan? Es evidente que no se produce la comunicación. A diferencia del mero acto de emitir mensajes, la comunicación requiere que los demás respondan. Por lo tanto, para que se produzca la comunicación es precisoque se compartan (o que se correspondan) los significados.

El segundo problema de este modelo básico es que implica que el receptor acepte pasivamente el mensaje del emisor. Ahora bien, si nuestros estudiantes imaginarios no comprenden las palabras del profesor, de seguro responderán con una interrogación ("¿eh?") o se mantendrán confusos o boquiabiertos. Esta respuesta o retroalimentacióntambién es un mensaje. Los receptores (los estudiantes) se convierten en emisores de su propio mensaje al emisor (el maestro ofensor), que ahora es el receptor. Por consiguiente, la comunicación es un proceso recíproco y continuo en el que las partes se ocupan —algunos más, algunos menos— de crear significados compartidos. Así, la comunicación se define mejor como proceso de creación de significadoscompartidos. El comunicólogo Wilbur Schramm tomó las ideas del psicólogo Charles E. Osgoad y concibió una manera gráfica de representar la naturaleza recíproca y bilateral de la comunicación (véase figura 1.1). Esta ilustración de la comunicación interpersonal (la que se produce entre dos o más personas) muestra que no hay un emisor ni un receptor bien definido, sino que, como la comunicación es unproceso continuo y recíproco, todos los participantes (o "intérpretes") codifican y decodifican los mensajes para crear significados. Primero, un mensaje se codifica (codificación); es decir, se transforma en un signo comprensible y un sistema de símbolos. Hablar es codificar, lo mismo que escribir, imprimir o grabar un programa de televisión. Cuando el mensaje se recibe, se...